藥品消費(fèi)者分析

1、第五章 藥品消費(fèi)者分析,引言：STP營(yíng)銷模式,,,市場(chǎng)細(xì)分Segmenting,選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting,,產(chǎn)品定位Positioning,企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的購(gòu)買群體，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標(biāo)市場(chǎng)，即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）；最后在目標(biāo)市場(chǎng)中確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即市場(chǎng)定位（Positioning）。這一過程就是

2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （即“STP”營(yíng)銷）。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)選擇和確定過程中的三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。,感冒藥消費(fèi)者分析,,人群,所有人,癥狀,咽部干癢噴嚏鼻塞流涕 發(fā)熱,收入,受教育程度,高收入中等收入低收入,高中低,根據(jù)消費(fèi)者需求之間的差異，將其區(qū)分為不同的購(gòu)買群體選擇其中符合企業(yè)需求的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)最后確定自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置營(yíng)銷策略確定之前：市場(chǎng)細(xì)分--選擇目標(biāo)

3、市場(chǎng)--市場(chǎng)定位,第一節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）大量營(yíng)銷階段（Mass Marketing）（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（Product Different Marketing）（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段（Target Marketing）,二、藥品市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義,（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（marker segments）又稱市場(chǎng)細(xì)

4、分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過程。所謂藥品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、購(gòu)買行為、習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。,,（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。

5、1.同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分 ；正是消費(fèi)者需求的差異性（即異質(zhì)市場(chǎng)的存在），才使藥品市場(chǎng)細(xì)分具有可能性和必要性 2.藥品市場(chǎng)細(xì)分的過程實(shí)質(zhì)是異中求同。實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。,（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案3.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.有利于醫(yī)藥企業(yè)確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位5.

6、有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求，減少資源的浪費(fèi)6.有利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè),三、藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則,,,,,,,異質(zhì)和同質(zhì)原則,可開發(fā)性原則,,,藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則,,,,可衡量原則,四、藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于其影響因素的不同，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部

7、分同時(shí)可以用做細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。但是由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年具有不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的若干特點(diǎn)，因而，有必要對(duì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。用戶行業(yè)2. 用戶規(guī)模3. 用戶地理位置,五、藥品市場(chǎng)有效細(xì)分的程序和方法,（一）藥品市場(chǎng)有效細(xì)分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究2.選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式3.在選定的細(xì)分市場(chǎng)形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位4.設(shè)計(jì)并組織調(diào)查5.分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分

8、市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一變量細(xì)分法2.多個(gè)變量綜合細(xì)分法3.系列變量細(xì)分法,感冒藥市場(chǎng)及細(xì)分,定義,感冒感受外邪，以發(fā)熱惡寒，頭身疼痛，鼻塞流涕，喉癢咳嗽為主要表現(xiàn)的疾病。感冒藥泛指用于治療感冒的各種藥，包括中成藥，湯劑，西藥，沖劑等等 。,,感冒藥的分類,一、抗過敏類二、解熱鎮(zhèn)痛類三、抗病毒類四、中成藥類,感冒藥市場(chǎng),我國(guó)每年約有75％的人至少患一次感冒

9、，也就是說每年有近10億人至少需用一次感冒藥物。按每次平均用藥15-20元推算，治療感冒的藥物至少每年有150億-200億元的市場(chǎng)空間。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制藥企業(yè)約6500多家，其中有上千家企業(yè)（起碼有20%）生產(chǎn)同類不同劑型的治療感冒、咳嗽的藥品約100余種。 在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC市場(chǎng)的33％。,認(rèn)識(shí)的方式,成分的選擇,劑型的選擇,選擇的依據(jù),一般

10、選擇的感冒藥,價(jià)格,價(jià)格在10元以下的藥品 占感冒藥總銷售量的62%，占總銷 售額的28%；價(jià)格在10～15元的藥品 占總銷售量的33%，總銷售額的 64%；價(jià)格在15～40元的藥品 占感冒藥總銷售量的5%，占總銷售 額的8%。,1 感冒藥物零售市場(chǎng)的總體狀況,,結(jié)果分析,抗感冒藥物占零售市場(chǎng)的份額僅次子保健類藥品，這其中包括一

11、定的季節(jié)因素。另外消費(fèi)者用藥趨向於名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無(wú)論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。前兩年銷量不錯(cuò)的“白加黑”，盡管在消費(fèi)者心中仍有著很高的知名度，但卻跌出了前十名以外，這與其廣告投放量縮小有一定關(guān)系。,2 抗感冒藥物的消費(fèi)特點(diǎn),,結(jié)果分析,抗感冒藥物的消費(fèi)特徵接近於日用消費(fèi)品，但它又終歸是一種藥品，不同於一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告

12、(特別是電視廣告)影響大，但在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)者是典型的非專業(yè)性購(gòu)買，自主性較弱，只能因廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒是多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。,3 國(guó)產(chǎn)品牌較大地滯後於合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展,,結(jié)果分析,國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於合資品牌。但產(chǎn)品的內(nèi)在差

13、異性并不大，兩者的差距主要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需提高的是營(yíng)銷水平，因?yàn)镺TC市場(chǎng)不同於處方藥市場(chǎng)，無(wú)論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績(jī)也是必然的。,4 價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間,,結(jié)果分析,中價(jià)位產(chǎn)品(主要集中於12元左右)占銷售量的38％、總銷售額的63％，其中復(fù)方、新康泰克、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品(10元以下)占總銷售

14、額的32％、總銷售量的66％，其中感冒通以其低廉的價(jià)格(1.8元)占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價(jià)格(4元)、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?？偟膩碚f，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對(duì)生產(chǎn)廠家來說利潤(rùn) 利潤(rùn)比較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對(duì)於市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì) 品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份

15、額的好方法。,5 應(yīng)重視通路促銷,,結(jié)果分析,好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購(gòu)買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，但是店員推薦、賣場(chǎng)陳列在促使消費(fèi)者作出最終購(gòu)買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑藉大量的廣告投入便獲得大量的市場(chǎng)份額，將會(huì)變得越來越困難。OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者研究得透，誰(shuí)更注

16、重消費(fèi)者，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,6 傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為,,結(jié)果分析,在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小。我們認(rèn)為，在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對(duì)於治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。,分析結(jié)果,感冒藥的消費(fèi)特點(diǎn)：感冒藥的消費(fèi)屬于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)。和普通的用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告特別是電

17、視廣告影響較大。但在購(gòu)買上，醫(yī)生的建議、藥店人員的推銷和藥物的陳列對(duì)消費(fèi)者的選藥有很大影響。多數(shù)消費(fèi)者在藥品消費(fèi)上都是非專業(yè)性購(gòu)買，自主性較弱。盡管感冒是常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這些狀況導(dǎo)致了藥品在價(jià)格上的不合人意。 藥物價(jià)格較高，應(yīng)有下降空間：消費(fèi)者用藥多趨向于品牌，雖說它在藥效上較為強(qiáng)、包裝的設(shè)計(jì)和宣傳力度上的很突出，但要在市場(chǎng)上爭(zhēng)取更大的份額，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量和加強(qiáng)宣傳力度外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略也是一個(gè)好辦法。

18、劑型設(shè)計(jì)方面應(yīng)得到關(guān)注：每種品牌都應(yīng)設(shè)有多種劑型，已供人們選擇。中成藥應(yīng)有所作為：人們?cè)谶x藥時(shí)，多數(shù)選的都是西藥。其實(shí)，中成藥在治療感冒上有著獨(dú)特的功效，并且副作用小，擁有很大的開發(fā)前景。生產(chǎn)產(chǎn)家可在這方面入手，也許會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。,感冒藥細(xì)分,為什么要市場(chǎng)細(xì)分,1、有利于發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。2、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,感冒藥市場(chǎng)細(xì)分的方法,多個(gè)變量綜合細(xì)分法

19、,地區(qū)年齡及性別病程,一.地區(qū),根據(jù)地區(qū)變量，感冒藥市場(chǎng)可以劃分出高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。,高端市場(chǎng),指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們保健意識(shí)也較強(qiáng)，藥品市場(chǎng)容量很大，銷售額和銷售利潤(rùn)都非常可觀，但競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等,中端市場(chǎng),指哈爾濱、沈陽(yáng)、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們保健意識(shí)一般，有一定的藥品

20、消費(fèi)者能力。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。,低端市場(chǎng),指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟(jì)較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個(gè)市場(chǎng)里地方品牌居多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。但這個(gè)市場(chǎng)有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終可能會(huì)升級(jí)為中高端市場(chǎng)。,二.年齡及性別,兒童老年人孕婦成人,兒童感冒用藥,,兒童用感冒藥市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童藥物技

21、術(shù)改造成本高、利潤(rùn)低，不愿生產(chǎn)兒童制劑，導(dǎo)致了兒童用藥的缺乏。今年上半年，兒童用感冒藥物的需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。兒童用藥物以沖劑和口服液為主，不僅口感好，也便于服用。在今年上半年15個(gè)主要城市兒童類感冒藥銷售排行榜中，小兒感冒顆粒由于是中成藥，劑型也容易被兒童接受，所以受到家長(zhǎng)的歡迎，以高出泰諾口服液近1個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額位居榜首。雖然兒童用藥市場(chǎng)容量相對(duì)于成人藥物少得多，但其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也小得多。,老年人感冒用藥,老年人抵抗力較弱，感冒的病

22、程會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)，易出現(xiàn)并發(fā)癥，因此應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行藥物治療。在感冒藥的選擇上，應(yīng)該區(qū)別用藥，針對(duì)一般感冒，主要以抗組胺的撲爾敏等為主要成分；針對(duì)中重度感冒，則在前者成分保留的同時(shí)，添加能退燒的對(duì)乙酰氨基酚等和鎮(zhèn)咳的右美沙芬等成分。但老年人及心臟病、高血壓、甲亢、青光眼、前列腺肥大等患者，要謹(jǐn)慎使用含有偽麻黃堿的感冒藥。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素對(duì)病毒沒有任何治療效果，只有出現(xiàn)血象高或扁桃體炎、咳黃痰、流濃涕等細(xì)菌感染征象時(shí)才使用抗生

23、素。濫用抗生素只會(huì)對(duì)身體造成負(fù)擔(dān)，助長(zhǎng)細(xì)菌耐藥現(xiàn)象的發(fā)生,而且還會(huì)殺死正常細(xì)菌，降低人體的防護(hù)能力。,孕婦感冒用藥,孕期用藥對(duì)胎兒沒有絕對(duì)安全而言，包括一些中成藥。孕婦用藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行。醫(yī)生在處理孕婦感冒是否用藥時(shí)，有一個(gè)原則：只有藥物對(duì)母親的益處多于對(duì)胎兒的危險(xiǎn)時(shí)才考慮在孕期用藥。在妊娠后的前三個(gè)月內(nèi)應(yīng)避免服用任何藥物。孕婦感冒了，要分幾種情況來對(duì)待。1、雖然感冒了，但不發(fā)燒，或發(fā)燒時(shí)體溫不超過38度，可以不用治療，對(duì)胎兒

24、也不會(huì)產(chǎn)生影響。2、如果感冒高燒達(dá)39度且持續(xù)3天以上，分兩種情況來處理。（1）如果感冒是在排卵以后2周內(nèi)，用藥可能對(duì)胎兒沒有影響。（2）如果感冒處在排卵期2周以上，這一時(shí)期，胎兒的中樞神經(jīng)已開始發(fā)育，孕婦高燒39度如持續(xù)一天，可能會(huì)對(duì)胎兒造成影響；如持續(xù)在3天以上，肯定會(huì)對(duì)胎兒造成影響；如果高燒40度持續(xù)1天以上肯定會(huì)對(duì)胎兒造成影響。出現(xiàn)以上情況，醫(yī)生應(yīng)勸孕婦終止妊娠。,三.感冒藥的病程細(xì)分,1.癥狀細(xì)分 　2.療程細(xì)分

25、 3.用藥地位細(xì)分,癥狀細(xì)分,對(duì)消費(fèi)者而言消除感冒癥狀則更為重要?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細(xì)分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準(zhǔn)于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準(zhǔn)于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準(zhǔn)于病程的中后期。從當(dāng)前感冒藥市

26、場(chǎng)情況來看,沒有針對(duì)性和專業(yè)性的癥狀細(xì)分,則沒有成功的感冒藥。,療程細(xì)分,疾病的治療過程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據(jù)疾病的治療過程進(jìn)行細(xì)分,并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),把該過程分為若干個(gè)階段,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo),找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì),或者選擇

27、最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。,用藥地位細(xì)分,對(duì)于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進(jìn)行組合來治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說,根據(jù)用藥目的,可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對(duì)癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標(biāo)。為了便于理解,我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥,把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。

28、在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí),就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點(diǎn),進(jìn)行細(xì)分選擇。,分析,感冒治療的基本原則是對(duì)癥治療，這也是國(guó)際上倡導(dǎo)的感冒治療的科學(xué)方法。世界大多數(shù)國(guó)家的感冒藥市場(chǎng)及品牌都是按感冒癥狀細(xì)分。從全球感冒藥的發(fā)展趨勢(shì)來看，消費(fèi)者對(duì)感冒藥呈現(xiàn)多樣化的需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)細(xì)分是必然的趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)癥下藥的意識(shí)比較強(qiáng)，根據(jù)感冒癥狀選擇相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品，是消費(fèi)者選擇感冒藥的主要考慮因素之一。,

29、謝謝觀看,第二節(jié) 藥品目標(biāo)市場(chǎng)策略,一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義,所謂目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。而藥品目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般來說，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是與市場(chǎng)細(xì)分相聯(lián)系的。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。,二、

30、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式,企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種：一種方式，先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；另一種方式，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Α?（2）細(xì)分市場(chǎng)的盈利性。2.企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)需要考察的另一個(gè)方面是：①企業(yè)現(xiàn)有的人力、

31、物力、財(cái)力資源能否滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。②對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。3.注意成本問題，防止謬誤,(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，常見的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：1.產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化2. 產(chǎn)品專業(yè)化3. 市場(chǎng)專業(yè)化4. 選擇性專門化5. 全面涵蓋,(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式不同，目標(biāo)市場(chǎng)的確定范圍不同，所采用的營(yíng)銷策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策

32、略有三種：無(wú)差異策略差異化策略集中性策略,1.無(wú)差異策略 指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，通過無(wú)差異的大力推銷，吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異策略的主要優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是其成本的經(jīng)濟(jì)性 無(wú)差異策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說一般也不宜長(zhǎng)期采用。,2.差異化策略以市場(chǎng)細(xì)分為

33、基礎(chǔ)的市場(chǎng)策略，采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價(jià)格和多種廣告形式的營(yíng)銷組合等特點(diǎn)，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個(gè)方面。差異化策略同樣有其局限性 。差異化策略被越來越多的企業(yè)所接受和采用。,3. 集中性策略指企業(yè)不是面

34、向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中性策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。集中性策略的不足之處在于潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。集中性營(yíng)銷策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè),(四)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有其特點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮以下各方面的因素。1.企業(yè)規(guī)模和原材

35、料供應(yīng)2.市場(chǎng)差異性3. 市場(chǎng)供求趨勢(shì)4. 產(chǎn)品自身的特點(diǎn)5. 產(chǎn)品生命周期6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位,一、 藥品市場(chǎng)定位的含義,一、 藥品市場(chǎng)定位的含義指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。其核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，也就是要使本企

36、業(yè)的產(chǎn)品具有“差別化”。企業(yè)還必須將所塑造出來的差異性的特色正確地傳達(dá)給客戶，并被其目標(biāo)客戶所認(rèn)同。,,二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方向醫(yī)藥市場(chǎng)定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特色，要想準(zhǔn)確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）質(zhì)量和價(jià)格定位（四）藥品的類別定位（五）藥品的用途定位（六）競(jìng)爭(zhēng)定位,,三、 藥品市場(chǎng)定位的有效性原則為了保證醫(yī)藥市場(chǎng)定位的有效性，企業(yè)

37、在進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)遵循以下原則：（一）重要性（二）獨(dú)特性（三）難以替代性（四）可傳達(dá)性（五）可接近性（六）可盈利性,,四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的過程醫(yī)藥市場(chǎng)定位過程大體包括幾個(gè)環(huán)節(jié)：1.了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)中的位置。2.研究醫(yī)生和患者對(duì)這類藥品的屬性和特征的關(guān)注程度及他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3.確定本企業(yè)藥品的特色。 4.通過制訂和實(shí)施一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，將這種特色傳遞給患者和醫(yī)生。,,五、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略定位除了要樹立自己

38、的特色，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，確定自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。從這種意義上說，定位策略也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)一般會(huì)采用以下策略：（一）避強(qiáng)定位（二）迎頭定位（三）重新定位（四）共享定位,醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位——健胃消食片,Contents,內(nèi)、外部環(huán)境分析,江中健胃消失片何去何從？,,回顧歷史發(fā)展,2001年，江中健胃消食片年銷量1.7億；　　  2002年，江中健胃消食片年銷量近4億元；　　  2003年，江

39、中健胃消食片年銷量近7億元；　　  2004年，江中健胃消食片年銷量近8億元；　　  2005年，江中健胃消食片年銷量超過8億元；　2006年，江中健胃消食片年銷量超過9億元。 2007年，江中健胃消食片年銷量超過9.5億元。2008年，江中健胃消食片年銷量超過10.7億元。2009年，江中健胃消食片年銷量超過13.8億元。2010年，江中健胃消食片年銷量超過15億元。,充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn),一線報(bào)告,,,,理

40、由,,消費(fèi)者用藥率低,助消化藥市場(chǎng)中嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局,較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟,第二品牌空間存在,需求未被滿足,從上述三個(gè)方面，得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，足以打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。返回,市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),江中健胃消失片,消費(fèi)者特點(diǎn),返回,江中內(nèi)、外部環(huán)境分析,內(nèi)、外部?jī)?yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)１.國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策；2. 可以依托江西中醫(yī)學(xué)

41、院的科研力量；3.江中制藥廠原來的名聲優(yōu)勢(shì)；4.江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份，為公司提供資金后盾。5. 江中牌健胃消食片從健胃入手，標(biāo)本兼治。,內(nèi)、外劣勢(shì),弱點(diǎn)1.后江中集團(tuán)的壓力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，會(huì)有好多，者生產(chǎn)健胃消食藥；2.于自己原來的生產(chǎn)方式；3．生產(chǎn)單一,機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)1.不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間；2.國(guó)消化藥市場(chǎng)在兒童助消化方面存在空白；3.兒童是特殊群體，藥效好會(huì)有吸引力,環(huán)境

42、分析,,,,,國(guó)家,市場(chǎng),科研,媒體,1.抓住國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥的政策，開辟中成藥市場(chǎng)；2依靠江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠原來的名聲優(yōu)勢(shì)開辟“兒童健胃消食片”。,1.市場(chǎng)空缺，創(chuàng)立品牌，減少壓力；加強(qiáng)創(chuàng)新，挫敗追隨者；2.市場(chǎng)空缺信息，轉(zhuǎn)變新的生產(chǎn)方式，擴(kuò)大藥品種類。,1.江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠的力量建立江中健胃消食片的品牌打敗嗎丁啉2.發(fā)揮自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)各種技術(shù)。,1.隨著的跟風(fēng)的壓力化為江中的動(dòng)

43、力，逐漸搶到競(jìng)爭(zhēng)者們的市場(chǎng)。2.過媒體的宣傳，讓人們意識(shí)到消化不良的危害。,競(jìng)爭(zhēng)者,,藥品 優(yōu)劣勢(shì)寶貝化食丸 沒有品牌吸引力 嬰兒健脾散 沒有品牌吸引力江中牌小兒健胃片 增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。從健 胃入手，標(biāo)本兼治。小兒消食片【宏濟(jì)堂】 藥物禁忌多大洋孩小兒消食片

44、 大人小孩皆適用嗎丁啉兒康寧 有品牌優(yōu)勢(shì)，是糖漿不方便康胃素 藥物禁忌多,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者,1、多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。2、同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推

45、薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方,返回,影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素,嗎丁啉一枝獨(dú)秀，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)手強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)者們都各有自己的市場(chǎng)；,消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是常見的小毛病，用點(diǎn)小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。,武漢健民等它們?cè)诙€城市是市場(chǎng)占有率還是很高的,市場(chǎng)定位策略,⑴定位方式——避強(qiáng)定位（嗎丁啉、神方小兒消食片）⑵定位戰(zhàn)略——差別化定位戰(zhàn)略,Diagram

46、,產(chǎn)品,渠道,價(jià)格,推廣,返回,,a.在規(guī)格和容量上片型采用0.5克（成人0.8克）b.在藥片上壓出“動(dòng)物”卡通圖案，c.口味上采用兒童最喜愛的酸甜味道d.包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份，以不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專用產(chǎn)品。,返回,a. 比附——將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊 b. 條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列,返回,為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)

47、買的障礙，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，價(jià)格與江中健胃消食片基本持平。,返回,公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金 ，以廣告的形式接推廣品類而不是推廣品牌，反復(fù)告知消費(fèi)者， “專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”， 全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。,返回,目標(biāo)市場(chǎng)選擇-----兒童,原因,①家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人， 市場(chǎng)存在大

48、量空白；②地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪③江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。,返回,建議策略,總結(jié),通過消化藥市場(chǎng)的環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析最后我們可以確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。作為管理則應(yīng)該時(shí)刻注意，防御市場(chǎng)被競(jìng)品的細(xì)分，甚至被顛覆，就必須時(shí)刻保持警