項(xiàng)目三 分析消費(fèi)者市場(chǎng)

1、項(xiàng)目三：分析消費(fèi)者市場(chǎng)1、大寶護(hù)膚品：工薪階層一、案例介紹一、案例介紹大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)人民日?qǐng)?bào)》1997》1997年市年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受

2、歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲19961996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。這些數(shù)據(jù)表明，只要定準(zhǔn)了目標(biāo)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇你的產(chǎn)品。品牌三項(xiàng)桂冠。這些數(shù)據(jù)表明，只要定準(zhǔn)了目標(biāo)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇你的產(chǎn)品。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作

3、為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消贊習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消贊習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能

4、接受的價(jià)格定價(jià)，其主要產(chǎn)品按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)，其主要產(chǎn)品“大寶大寶SODSOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)超過(guò)1010元，日霜和晚霜也不過(guò)是元，日霜和晚霜也不過(guò)是2020元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其

5、他成員使用大寶產(chǎn)品。大爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在3535歲以上居多，這一類消費(fèi)群性歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了度，而

6、化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷批發(fā)站，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影

7、響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里

8、提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。2、賣酒不如賣水？、賣酒不如賣水？康泉啤酒廠成立于康泉啤酒廠成立于2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代初期。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者年代初期。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的調(diào)查，決定開(kāi)發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，著

9、重抓購(gòu)買力的調(diào)查，決定開(kāi)發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，著重抓了設(shè)備、人才、管理等了設(shè)備、人才、管理等3個(gè)方面。設(shè)法籌措資金，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，為提個(gè)方面。設(shè)法籌措資金，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，為提高產(chǎn)品質(zhì)量堤供強(qiáng)有力的物質(zhì)保證；集中本廠科技人才，到外地知名科研院所高產(chǎn)品質(zhì)量堤供強(qiáng)有力的物質(zhì)保證；集中本廠科技人才，到外地知名科研院所尋訪和聘請(qǐng)有專長(zhǎng)的科研人員，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，使啤酒的尋訪和聘請(qǐng)有專長(zhǎng)的科研人員，組

10、織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，使啤酒的有關(guān)理化檢驗(yàn)指標(biāo)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；嚴(yán)格生產(chǎn)管理，制定了有關(guān)理化檢驗(yàn)指標(biāo)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；嚴(yán)格生產(chǎn)管理，制定了一系列科學(xué)的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，提出了一系列科學(xué)的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、“誰(shuí)砸康泉名牌，就砸誰(shuí)的飯碗誰(shuí)砸康泉名牌，就砸誰(shuí)的飯碗”，使質(zhì)量意識(shí)在全廠蔚然成風(fēng)。在保證產(chǎn)品質(zhì)，使質(zhì)量意識(shí)在全廠蔚然成風(fēng)。在保

11、證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時(shí)還較為普遍存在的量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時(shí)還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀的傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品知名度。適應(yīng)中低檔產(chǎn)念，投入大量資金，開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品知名度。適應(yīng)中低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，以靠近居民住宅區(qū)的食品店和方便商店為主要銷品的特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，以靠近居民住宅區(qū)的食品店和方便商店為主要銷售渠道。一系列有效的措施使該

12、廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，售渠道。一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，銷售量直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個(gè)幾十人的小廠發(fā)展為數(shù)千人的集團(tuán)公銷售量直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個(gè)幾十人的小廠發(fā)展為數(shù)千人的集團(tuán)公司。司。2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以來(lái)，啤酒市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化許多競(jìng)爭(zhēng)者盲目投資啤年代以來(lái)，啤酒市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化許多競(jìng)爭(zhēng)者盲目投資啤酒業(yè)，使全國(guó)范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)

13、嚴(yán)重供大于求酒業(yè)，使全國(guó)范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的的局面，賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的情況下，先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗(yàn)的傳播和人才的流通都極情況下，先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗(yàn)的傳播和人才的流通都極其迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距縮小乃至消除、單依靠質(zhì)量己不能其迅速，不同企業(yè)的啤

14、酒在質(zhì)量方面的差距縮小乃至消除、單依靠質(zhì)量己不能吸引顧客購(gòu)買，為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價(jià)，價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出吸引顧客購(gòu)買，為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價(jià)，價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水的現(xiàn)象。進(jìn)口品牌也大舉入侵，現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水的現(xiàn)象。進(jìn)口品牌也大舉入侵，除壟斷高檔酒市場(chǎng)外還向中檔酒市場(chǎng)滲透。在國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌的雙重夾擊之下，除壟斷高檔酒市場(chǎng)外還向中檔酒市場(chǎng)滲透。在國(guó)內(nèi)和

15、國(guó)外品牌的雙重夾擊之下，該廠啤酒的價(jià)格一降再降，銷售日漸萎縮。無(wú)奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)該廠啤酒的價(jià)格一降再降，銷售日漸萎縮。無(wú)奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，跟隨國(guó)內(nèi)外潮流，開(kāi)發(fā)了干啤、冰啤、紅啤、黑啤和高檔箱裝啤酒、的力度，跟隨國(guó)內(nèi)外潮流，開(kāi)發(fā)了干啤、冰啤、紅啤、黑啤和高檔箱裝啤酒、易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。出乎意料之外的是，該廠的苦心并未得易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。出乎意料之外的是，該廠的苦心并未得到市場(chǎng)的