醫(yī)療服務產(chǎn)品營銷策略

1、1,醫(yī)療服務產(chǎn)品營銷策略,2,內容要點,醫(yī)療服務產(chǎn)品的構成醫(yī)療服務產(chǎn)品的特征及營銷策略醫(yī)療服務產(chǎn)品組合策略醫(yī)療服務產(chǎn)品差異化策略醫(yī)療服務品牌戰(zhàn)略,3,市場營銷組合,一、市場營銷組合的概念市場營銷組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營銷變量，以實現(xiàn)預期營銷目標的活動總稱。企業(yè)在營銷管理中可以自主選擇和控制的因素，稱為營銷變量或變數(shù)。美國學者麥卡錫將這類變量歸納為四大類：,4,產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（

2、Place） 促銷(Promotion),5,我國醫(yī)療機構的營銷組合策略除了上述4Ps以外，根據(jù)服務市場具有的無形性、不可分割性、差異性及不可儲存性等特殊性質，將4Ps擴展為7Ps，即,產(chǎn)品（Product） 人員(personnel) 價格（Price） 介紹（presentation) 渠道（Place） 過程（process) 促銷(Promotion),6,二、市場營銷組合的特

3、點,,可控性可變性復合性整體性目標性,7,三、市場營銷組合的作用,1、市場營銷組合是制定和實施醫(yī)療機構戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎。 2、市場營銷組合是醫(yī)療機構參與和應對市場競爭的有力武器。 3、市場營銷組合是協(xié)調醫(yī)療機構內部各職能部門工作的紐帶。,8,醫(yī)療服務產(chǎn)品營銷策略,一、醫(yī)療服務產(chǎn)品的構成,醫(yī)療服務產(chǎn)品的概念醫(yī)療服務是指醫(yī)療機構提供給市場的、用于滿足人們醫(yī)療保健需要的、以服務形式存在的消費品，屬于無形產(chǎn)品。

4、目前，我國的醫(yī)療機構具體包括：各級各類醫(yī)院、門診部（所）、社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）、急救中心（站）、城鄉(xiāng)衛(wèi)生院、護理院（所）、療養(yǎng)院、臨床檢驗中心等。,9,醫(yī)療服務產(chǎn)品的構成作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務，是個整體概念，有著豐富的內容。從現(xiàn)代醫(yī)學的角度看，醫(yī)療服務可以劃分為如下三種類型的服務：一是核心服務。醫(yī)生提供的診療服務。二是輔助服務。包括護理、臨床檢驗、配藥、理療、配餐，等等。三是后勤服務。這是與醫(yī)療過程無直接聯(lián)系，但又不可或缺的服務

5、。如會計、采購、總務、保安，等等。,10,二、醫(yī)療服務的特征及營銷策略,（一）醫(yī)療服務的商品屬性1、商品是通過交換滿足別人需要的勞動產(chǎn)品。1）必須是勞動產(chǎn)品。不是勞動產(chǎn)品的東西，即使對人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過勞動生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不是商品。3）必須通過交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動產(chǎn)品，但如果不通過交換，仍不能成為商品。,11,2、醫(yī)療服務商品的二因素 醫(yī)

6、療服務也是商品，與其它商品一樣，具有使用價值和價值。醫(yī)療服務商品的使用價值在于：它能滿足人們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復身心健康，提高人們的生活質量，延年益壽。醫(yī)療服務商品的價值是指凝結在醫(yī)療服務商品中的一般人類勞動，即醫(yī)務人員在提供醫(yī)療服務過程中的勞動消耗。,12,（二）醫(yī)療服務商品的特殊性,1、醫(yī)療服務的提供是無形的患者在接受某項醫(yī)療服務之前，看不見、摸不著、難以收集到完整的服務信息，更難像在市場上購物時那樣“貨

7、比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學專業(yè)知識和能力去衡量服務素質的高低。因此，醫(yī)療機構要想擴大自己的業(yè)務，首先就要在消除患者疑慮、培育患者對本院服務的信心方面付出相當?shù)男牧Α?13,克服無形性的主要策略,借助某種手段增加醫(yī)療服務的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的錄像或石膏模型，顯示手術前后的變化，讓尋醫(yī)者對預期效果建立一定信心，降低其知覺上的風險程度。建立良好的公共關系，塑造良好的醫(yī)院形象。以良好的服務

8、激勵患者作口碑宣傳。以適當?shù)男问酵?jīng)接受過本院服務的患者建立溝通渠道，以便從中搜集改進工作的意見，并使患者感受到關懷和受到重視。,14,2、醫(yī)療服務的“生產(chǎn)”和消費不可分割在醫(yī)療服務進行期間，患者必然直接介入服務過程，從而使醫(yī)護人員與患者之間的互動相當頻繁，這種互動關系之優(yōu)劣直接影響醫(yī)療服務的質量。醫(yī)療服務與其服務主體的不可分割，決定了醫(yī)療服務往往是一對一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但

9、在某些情況下也不是不可改變的。,15,有選擇地將“一對一”的服務改為一個醫(yī)生同時為若干個患有同種疾病的患者服務。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務需求處于高峰時，醫(yī)生可以削減一些不必要的動作，把工作速度加快，使單位時間的服務產(chǎn)出增加。當然，這并不意味著草率行事。,克服不可分割性的策略,16,3、醫(yī)療服務的異質性物質產(chǎn)品的制造通常是在標準化、規(guī)格化的程序中進行的，但醫(yī)療服務是一種由人來執(zhí)行、并以人作為服務對象的社會活動，

10、所以，醫(yī)療服務過程必然涉及人性因素，使得醫(yī)療服務的結果難以維持在某一特定的水平。,17,為了減輕這種“異質性”的負面影響，通常可采用兩個辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實施《診療規(guī)范》，并以此為依據(jù)，組織醫(yī)務人員（特別是年輕人）苦練基本功。2）建立經(jīng)常性的“病人滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括病人意見調查、病人申訴制度，以及院、科兩級的醫(yī)療質量審查委員會。,18,4、醫(yī)療服務不可儲藏與物質產(chǎn)品不同，醫(yī)療機構不可能預先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務以

11、備不時之需，患者也不可能事先“預購”某種醫(yī)療服務，以供病時之用。這就是說，醫(yī)療服務的供給與需求，具有極大的隨機性。醫(yī)療服務的不可儲藏性，常常使醫(yī)院工作忙閑不均，脫離慣性運行的正常軌道。當需求過旺時，醫(yī)療工作處于緊張運行狀態(tài)，可能導致秩序紊亂、質量下降，或因應接不暇而使部分業(yè)務量流失；當需求清淡時，又會使部分醫(yī)療資源閑置，白白開銷了一筆固定費用。怎樣把這種不均衡狀態(tài)所造成的損失降到最小呢？從總體上講，可以謀求如下對策：,19,1）借助外

12、援力量，以擴大供給。2）“分層作業(yè)”，在醫(yī)療服務處于高峰的時段內，由低年資醫(yī)生（或進修生）協(xié)助骨干醫(yī)生做一些常規(guī)性、事務性工作（如問診、病歷書寫等），而骨干醫(yī)生只作關鍵性服務（明確診斷、制定治療方案）。3）建立同城“資源共享中心”。比如，在中小城市，若干家醫(yī)療機構通過協(xié)商，建立共同使用某種醫(yī)療資源、完成特定診療任務的“××市影像中心”、“××縣臨床化驗中心”，等等。,克服不可儲藏性的策略,20

13、,4）運用“差別定價”策略，引導病人從空間上分流。比如，門診可以分設簡易門診、勞工門診、普通門診、特需門診，與此相應，掛號費、診療費也體現(xiàn)差別；或可根據(jù)每天不同時段上的忙閑情況，以價格優(yōu)惠的辦法，引導部分病人在需求低谷的時段上就診。5）在市場清淡期，要著眼于提高資源利用效率，比如開辦住院健康檢查、日間病房、生殖健康檢查，等等。6）為緩解需求緊張而引起的病人煩躁和不安，可以在院內適當?shù)牡胤?，播放有關健康教育的音像資料，或可建立預約門診

14、、預約床位、預約手術等制度，以便掌握需求的變動情況，為合理調度資源、調整工作分配提供依據(jù)。,21,一、產(chǎn)品組合及相關概念,1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結構。 2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質量和特定產(chǎn)品。,醫(yī)療服務產(chǎn)品組合策略,22,4、產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，如住院病人服務包

15、括內科、外科、小兒科、骨科、心臟重癥護理服務等。    5、產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。一般醫(yī)療機構的產(chǎn)品組合從長度來看，可構成三條產(chǎn)品線：住院病人、急救服務和健康促進。,23,6、產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。如某醫(yī)院有15張小兒科病床等。  7、產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相關聯(lián)的程度。,24,25,二、

16、產(chǎn)品組合調整策略,1、擴大醫(yī)療服務產(chǎn)品組合1）開拓醫(yī)療服務產(chǎn)品組合的廣度增加臨床科室，擴大診療的服務范圍建立?？圃\療部新開設?？苹蚍衷?）加強醫(yī)療服務產(chǎn)品的深度是指在原有的臨床科室內增加新的服務項目，可以是擴大診療目錄，也可以增加診療病種。,26,2、縮減產(chǎn)品組合 是指在醫(yī)療服務產(chǎn)品組合的深度和廣度方面，采取調整、收縮的策略。主要是減少那些需求量少，或已有替代品的服務項目和技術，以利集中力量和優(yōu)勢發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)?/p>

17、力大的臨床科室及服務項目。,27,3、產(chǎn)品延伸。每個醫(yī)療服務機構的醫(yī)療服務產(chǎn)品在整個醫(yī)療服務市場中都有其特定的市場定位。醫(yī)療服務產(chǎn)品延伸策略，具體做法有以下三種： 1）向下延伸 2）向上延伸 3）雙向延伸,28,三、 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略,1、產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。,29,產(chǎn)品市場生命周期的概念,產(chǎn)品市場生命周期曲線圖,30,2、

18、產(chǎn)品市場生命周期各階段特點與營銷策略,1）導入期的特點及營銷策略其主要特點是：生產(chǎn)批量小 制造成本高。營銷費用高。銷售數(shù)量少。 產(chǎn)品的價格常偏高。,31,其具體策略有： （1）積極開展廣告宣傳。如示范表演、現(xiàn)場操作、義診等，幫助消費者了解該項服務，提高認知程度，解除疑慮。 （2）積極攻克醫(yī)學難題，穩(wěn)定質量。 （3）采取行之有效的價格和促銷策略。,32,2）成長期的特點及營銷策略 具有明顯

19、的特征：產(chǎn)品銷勢強勁，經(jīng)營成果令人矚目產(chǎn)品質量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)模化生產(chǎn) 市場競爭日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除,33,其具體策略有：⑴改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質量。⑵擴展購買新產(chǎn)品的市場。如擴大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客。⑶加強商標地位。 ⑷鞏固銷售渠道的地位，加強與銷售渠道的聯(lián)系。,34,3）成熟期的特點及營銷策略產(chǎn)品結

20、構基本定型，工藝成熟 產(chǎn)品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落產(chǎn)品價格懸殊不大，競爭處于“白熱化”企業(yè)經(jīng)營狀況不盡人意，利潤開始下降,35,可采取的具體策略有：⑴產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出。⑵市場改革。⑶市場組合改革。即指改變某些市場組合的因素,以增加銷售量。如運用降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、采用新廣告、加強銷售服務等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。⑷轉移生產(chǎn)場地。即把處于成熟期的產(chǎn)品轉移到某些生產(chǎn)成本低、市場潛力大

21、的國家和地區(qū)。,36,4）衰退期的特點及營銷策略 呈現(xiàn)以下特點：產(chǎn)品陳舊，且日趨“老化” 產(chǎn)品的銷售量急劇下降利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損大幅度削價處理庫存產(chǎn)品，企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機,37,其具體策略有：⑴繼續(xù)經(jīng)營策略，也稱為自然淘汰策略。⑵集中策略。⑶放棄策略。,38,產(chǎn)品生命周期特征與對策,39,續(xù)表,40,醫(yī)療服務產(chǎn)品差異化策略,41,一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎

22、？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？,導入案例,42,老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子啊？” “啊”老太太應道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。,43,

23、第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。“我想買一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；,44,但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱

24、孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”,45,“是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？”“當然有，您看我這進口的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”

25、這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。,46,解讀,第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務運營，不懂得顧客質量，不懂得市場營銷，水果生意不會好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質量，但是不懂得服務營銷的本質，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質量，懂得服務與營銷的結合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機會，在為

26、顧客創(chuàng)造更多價值的同時，使水果店的生意更加興旺。,47,概念：醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內，在不違背醫(yī)療范圍的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面，采取有別于競爭對手而突出自己特征，為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務，以滿足醫(yī)療市場對醫(yī)療服務多層次多樣性的需求，使醫(yī)院獲得競爭優(yōu)勢而采取的一種服務策略。開發(fā)一例差異化服務項目可能取得短暫的效果，制定一項差異化服務戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢。,醫(yī)療服務產(chǎn)品差異化策略,48,一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯

27、,毛利=收入-成本毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少；產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側重于增加收入。,49,原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。,關鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價格來購買你的產(chǎn)品？,若能對產(chǎn)品收取很高的單價,,企業(yè)可以賺取豐厚的利潤,即使銷量不太高，成本有所上升,50,顧客價值,這種價值必須得到顧客的認同，是顧客真正需要的反映；這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種知

28、覺價值。一種產(chǎn)品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。反之，一種產(chǎn)品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。,51,總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺價值而去的競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得

29、用戶的忠誠。,52,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我高,,,,,二、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的理念,,,53,,三、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的目標,54,就醫(yī)中,四、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的形式方法,55,品牌概述醫(yī)療服務品牌的設計醫(yī)療服務品牌的宣傳,醫(yī)療服務品牌戰(zhàn)略,56,一、品牌概述,1、品牌的內涵俗稱產(chǎn)品的牌子；品牌是商業(yè)用語，商標是法律用語品牌是產(chǎn)品質量的象征品牌是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)品牌是產(chǎn)品的名稱、標記、符號

30、、設計圖案或是它們的組合運用品牌是消費者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽和商譽，是消費者對產(chǎn)品的認同品牌具有獨特的文化內涵，能帶給人們特定的情感體驗,57,2、品牌的概念是產(chǎn)品內在屬性和外在特征的綜合反映，是通過營銷和宣傳在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格。產(chǎn)品的內在屬性：功能、質量產(chǎn)品的外在特征：名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用品牌是對社會公眾某種功用需求和心理需求的認識和把握，只有打動人心的品牌才能

31、占有市場,58,3、品牌的構成要素,產(chǎn)品內在屬性——性能、質量、價格等產(chǎn)品外在特征——商標（法律保護的形象符號系統(tǒng)）情感訴求——情感宣泄、價值認同、社會識別等,59,4、品牌的作用,1）識別功能一個品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處品牌是產(chǎn)品的標志品牌是企業(yè)的代號,60,2）是質量和信譽的保證,品牌是企業(yè)對社會的承諾，這種承諾反映了品牌在市場中的價值和影響力。社會公眾認識了品牌，也就認識了品牌所代表的產(chǎn)品質量及企

32、業(yè)的商譽和追求。一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質量和企業(yè)的信譽不同。,61,3）決定和影響企業(yè)的競爭力,品牌是企業(yè)綜合實力的象征，它不僅決定所代表產(chǎn)品的競爭力，而且影響到所代表企業(yè)的競爭力。樹立品牌可以擴大市場份額產(chǎn)品組合的擴散效應企業(yè)的普通產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品具有同等的市場效應企業(yè)組織的聚合效應高舉品牌大旗通過合資、合作、并購、聯(lián)盟等形式與其他企業(yè)聯(lián)合起來，擴展自己的市場版圖參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴大市場份

33、額，提高競爭力,62,4）超值創(chuàng)利能力,當今世界已進入一個品牌消費的時代企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因為知名品牌具有超出該品牌所在行業(yè)平均利潤率的創(chuàng)利能力；顧客之所以青睞名牌，因為名牌的聲譽使顧客產(chǎn)生信賴感，有助于顧客識別產(chǎn)品，簡化顧客判斷選擇的程序并節(jié)約時間；品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，具有增值的功能。,63,二、醫(yī)療服務品牌的設計,品牌的樹立是一項社會系統(tǒng)工程：品牌設計—品牌形象的策劃品牌宣傳—品牌形象

34、的推廣品牌實踐—履行向社會的承諾,64,（一）品牌設計的任務,樹立什么樣的品牌形象或品牌定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)療服務具體項目的品牌定位產(chǎn)品的定位情感訴求的定位商標的定位,65,（二）品牌定位的原則,消費者導向原則差異化原則個性化原則動態(tài)調整原則,66,1）消費者導向原則,任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費者為導向品牌定位的重心在于消費者的心靈，要為消費者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對消費者的心理把握越準確，定位

35、策略就越有效。,67,2）差異化原則,品牌定位必須與眾不同只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。,68,3）個性化原則,賦予產(chǎn)品獨特的個性，可以迎合相應的顧客需求。產(chǎn)品之間的某些差別是可以通過改善經(jīng)營管理來縮小的，產(chǎn)品之間真正無法接近的是產(chǎn)品的個性。這種個性是通過定位賦予在產(chǎn)品身上的，可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無關系。賦予產(chǎn)品的獨特個性必須與

36、消費者的價值觀相吻合，才能得到消費者的認同和接受。,69,4）動態(tài)調整原則,品牌定位不能一成不變、一勞永逸市場在不斷變化產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代消費者的需求也會發(fā)生變化,70,（三）醫(yī)療服務具體項目的品牌定位,1、醫(yī)療服務產(chǎn)品的定位服務內容設計服務程序設計服務形式設計服務平臺設計,71,1）服務內容設計,根據(jù)居民的醫(yī)療服務需求，結合醫(yī)療機構的資源狀況，確定本單位要開展的醫(yī)療服務項目。項目組合運用（產(chǎn)品策略）樹立品牌，需要對醫(yī)

37、療服務項目進行創(chuàng)造性地組合運用。體檢中心、肝病中心少女門診、更年期門診手外科、肝臟移植,72,2）服務程序（流程）設計,服務流程就是醫(yī)療服務的提供過程，是醫(yī)療機構與患者（消費者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務產(chǎn)品的過程。服務流程與品牌的關系關系到服務質量關系到消費者滿意度,73,醫(yī)療服務流程設計的要求,盡可能使醫(yī)療服務消費者沒有任何不方便之處；使醫(yī)療服務消費者投入（時間、金錢等）最低；盡可能在醫(yī)療服務消費者還沒有提

38、出任何服務要求之前就將他們可能面臨的問題提前解決。,74,3）服務形式設計,服務形式是服務實現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務消費者所愿意接受的方式。除坐堂行醫(yī)之外，還要要走進社區(qū)，主動上門服務。,75,4）服務平臺設計,醫(yī)療服務的平臺是醫(yī)療服務內容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務落在實處的物質條件，包括：服務人員服務技術計算機網(wǎng)絡平臺,76,對醫(yī)療服務人員的要求,服務人員的技能和態(tài)度是影響服務質量的重要因素；

39、服務人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對著裝、行為、語言及身體語言等都必須有嚴格的要求；醫(yī)療服務現(xiàn)場的各種突發(fā)情況，要求服務人員具有決策和隨機應變的能力，而不是被動地提供服務。,77,醫(yī)療服務對服務技術的要求,服務技術有軟硬之分硬技術包括：醫(yī)療設備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計算機等；軟技術包括：服務技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。,78,案例一,某醫(yī)院內一位患者排隊交款時，看見好幾位患者在他前面插隊，這名患者生氣地走到

40、收款室，指責收款員沒有維護排隊秩序。收款員卻說：“我是負責收錢的，其他的事我管不著?！被颊邭鈶嵉厝碌溃骸澳阍趺茨苓@樣？”其他排隊患者也紛紛表示不滿，門診大廳一片嘈雜。,79,案例二,另一家醫(yī)院內一名患者交款時直接插隊到窗口，收款員小彭馬上站起來對不守紀律的患者怒目相視，對插隊到患者吼道：“別看你的塊頭大，擠得過別人，就享有插隊到特權！你今天不排隊，就別想交費。”雖然患者知道自己理虧，但是收款員在公共場合這樣怒斥他，讓他感到很沒有面子，于

41、是。向收款員罵道：“你完成是個‘河東獅’，哪里像什么‘白衣天使’”？他們的爭吵干擾了正常的收款工作。 后來醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說道：“我這么努力的工作，醫(yī)院為什么還要處罰我？其他收款員不去維護秩序反而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事?！?80,閉目三思,1、插隊現(xiàn)象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專人維持秩序或由導診員兼管？2、兩案例中的醫(yī)務人員應如何委婉地勸阻插隊患者？3、當正常的收款工作因有人插隊受干擾時

42、，收款員如何補救平息混亂？,81,案例分析,1、對“優(yōu)質服務”的理解 “優(yōu)質服務”是指患者對醫(yī)務人員提供服務的期望值和滿意度“相對統(tǒng)一”的服務。優(yōu)質服務不是醫(yī)務人員對每一位患者唯唯諾諾，而是在社會既定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要維護大部分人的利益，同時無形中對那一小部分人進行糾正和教育。,82,2、規(guī)范服務管理3、注意語言藝術,83,案例回顧,案例一：“老好人”不等于“好服務”,案例二：“努力服務”不等于“

43、優(yōu)質服務”,84,計算機網(wǎng)絡平臺的運用,現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務能夠提供有力的支持：開設網(wǎng)站（網(wǎng)頁）發(fā)布信息開展健康教育在線醫(yī)療（健康）咨詢利用電子郵件傳送信息,85,2、品牌情感訴求定位的設計,人類的需求，既有物質需求，還有精神（心理）需求。產(chǎn)品的定位滿足的是物質需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費者的物質需求和心理需求有機結合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標是幫助品牌完

44、成消費者對特定情感訴求的體驗和滿足。,86,情感訴求定位的設計,情感訴求的定位就是設計出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費（購買）欲望、引起感情共鳴的社會觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過商標和宣傳把它表現(xiàn)出來，使消費者得以切身體驗。情感訴求的定位是建立在對社會需求心理認真研究的基礎之上，特別是對目標市場需求特征的分析之后。由于心理需求的個性化特征，對消費者群體的情感定位難以把握，成為品牌設計中最難以程序化的原因，是最需要創(chuàng)造力的部分，是品

45、牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點所在。,87,3、醫(yī)療服務商標的設計,商標從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在法律層面上對品牌進行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識產(chǎn)權。商標申請注冊后就受到法律保護，未經(jīng)注冊人的同意，他人不得擅自使用。,88,1）品牌名稱的設計,基本原則簡單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、高度抽象，兼容性強：海爾、TCL（中國雄師）富有創(chuàng)意，避免雷同：聯(lián)想、方正、長虹涵義積極，聯(lián)想豐富：萬寶路、紅塔

46、山,89,2）圖案設計,圖案是品牌形象化的語言；著名品牌的圖案設計一般都簡潔明快，給人以強烈的視覺印象，并通過不斷的品牌宣傳和品牌實踐使其賦予豐富的內容，成為該品牌的象征和“圖騰”。,90,3）語音的講究,商標設計一般追求發(fā)音簡單、響亮、有節(jié)奏感。“柯達”就像相機快門的聲音“奔馳”給人風馳電掣的感覺商標設計也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同的文化中表達的意義不同。美國通用NOVA汽車銷售受阻，就由于NOVA在西班牙語中是不走

47、的意思。,91,三、醫(yī)療服務品牌的宣傳,品牌設計出來之后，要知道是否適合市場以及在市場上居于什么地位，就必須進行宣傳。品牌只有通過宣傳，才能為人所知；只有讓人們知道品牌的內容，才能讓消費者比較不同品牌的價值所在。,92,1、廣告宣傳,基層醫(yī)院適宜的廣告方式社區(qū)范圍內的戶外廣告社區(qū)范圍內宣傳欄廣告社區(qū)范圍內的入戶廣告社區(qū)范圍內的電視廣告,93,2、新聞報道,新聞的紀實性、嚴肅性、新穎性等特點對品牌的正面宣傳具有積極意義。醫(yī)療

48、機構的所有活動都是塑造醫(yī)療服務品牌的一個過程，對本單位重大活動和經(jīng)營成果的宣傳報道，就是對品牌形象樹立和豐滿的過程。新聞報道比廣告宣傳更真實有力，可信度更高。,94,3、社區(qū)公關活動,義診咨詢活動家庭走訪各種聯(lián)誼活動文藝晚會節(jié)日慶?；顒由鐓^(qū)公益活動,95,成功并不像你想像的那么難,并不是因為事情難我們不敢做，而是因為我們不敢做事情才難的。 　　1965年，一位韓國學生到劍橋大學主修心理學。在喝下午茶的時候，他常到學校的咖啡

49、廳或茶座聽一些成功人士聊天。這些成功人士包括諾貝爾獎獲得者，某一些領域的學術權威和一些創(chuàng)造了經(jīng)濟神話的人，這些人幽默風趣，舉重若輕，把自己的成功都看得非常自然和順理成章。時間長了，他發(fā)現(xiàn)，在國內時，他被一些成功人士欺騙了。那些人為了讓正在創(chuàng)業(yè)的人知難而退，普遍把自己的創(chuàng)業(yè)艱辛夸大了，也就是說，他們在用自己的成功經(jīng)歷嚇唬那些還沒有取得成功的人。,96,作為心理系的學生，他認為很有必要對韓國成功人士的心態(tài)加以研究。1970年，他把《成功并不

50、像你想像的那么難》作為畢業(yè)論文，提交給現(xiàn)代經(jīng)濟心理學的創(chuàng)始人威爾·布雷登教授。 布雷登教授讀后，大為驚喜，他認為這是個新發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象雖然在東方甚至在世界各地普遍存在，但此前還沒有一個人大膽地提出來并加以研究。驚喜之余，他寫信給他的劍橋校友，當時正坐在韓國政壇第一把交椅上的人樸正熙。他在信中說，“我不敢說這部著作對你有多大的幫助，但我敢肯定它比你的任何一個政令都能產(chǎn)生震動。”,97,后來這本書果然伴隨著韓國的經(jīng)濟起飛

51、了。這本書鼓舞了許多人，因為他們從一個新的角度告訴人們，成功與“勞其筋骨，餓其體膚”、“三更燈火五更雞”、“頭懸梁，錐刺股”沒有必然的聯(lián)系。只要你對某一事業(yè)感興趣，長久地堅持下去就會成功，因為上帝賦予你的時間和智慧夠你圓滿做完一件事情。后來，這位青年也獲得了成功，他成了韓國泛業(yè)汽車公司的總裁。,98,溫馨提示：,人世中的許多事，只要想做，都能做到，該克服的困難，也都能克服，用不著什么鋼鐵般的意志，更用不著什么技巧或謀略。只要一個人還在樸