微信用戶對品牌訂閱號信息的接受模型研究

1、 上海交通大學碩士學位論文 微信用戶對品牌訂閱號信息的接受模型研究 碩 士 研 究 生 ： 邵帥 學 號 ： 1112009090 導 師 ： 薛可 教授 申 請 學 位 ： 新聞與傳播碩士 學 科 ： 新聞傳播 所 在 單 位 ： 媒體與設計學院 答 辯 日 期 ： 2014 年 1 月 6 日 授予學位單位 ： 上海交通大學 上海交通大學碩士學位論文 I 微信用戶對品牌訂閱號

2、信息的接受模型研究 摘 要 “微信”是現(xiàn)階段發(fā)展最快的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不少國內(nèi)外品牌都開始利用微信公共平臺作為企業(yè)和消費者之間的傳播平臺。微信升級至 5.0 版本后，公共平臺賬號正式分為訂閱號和服務號。相比于業(yè)界對微信公共平臺訂閱號的熱衷，學術界對此的研究還很缺乏，基于關注訂閱號的微信用戶的受眾研究更是鮮見。 本文在前人的理論基礎上，通過對相關學術文獻進行回顧、梳理及問卷調(diào)查之后， 以 TAM 技術接受模型為基礎， 引入并驗證通過用戶使

3、用動機作為模型的內(nèi)部變量、 人口統(tǒng)計學特征作為模型的外部變量，構建了新的假設模型。 本研究結果發(fā)現(xiàn)：1、新的假設模型中，用戶使用動機這一新變量以及其他所有變量均在合理的信度效度范圍內(nèi)，原 TAM 模型在微信5.0 的研究環(huán)境中仍然有效；2、性別、年齡、收入、受教育程度、所在地等人口統(tǒng)計學特征均會對模型中的部分變量產(chǎn)生顯著影響； 3、 微信 5.0 版本的公共平臺環(huán)境下，訂閱號對于微信用戶對品牌信息的使用、態(tài)度、消費意愿、消費行為，均具有