微信用戶對品牌訂閱號信息的接受模型研究.pdf

1、“微信”是現(xiàn)階段發(fā)展最快的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不少國內(nèi)外品牌都開始利用微信公共平臺作為企業(yè)和消費者之間的傳播平臺。微信升級至5.0版本后，公共平臺賬號正式分為訂閱號和服務(wù)號。相比于業(yè)界對微信公共平臺訂閱號的熱衷，學(xué)術(shù)界對此的研究還很缺乏，基于關(guān)注訂閱號的微信用戶的受眾研究更是鮮見。
　　本文在前人的理論基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)學(xué)術(shù)文獻進行回顧、梳理及問卷調(diào)查之后，以TAM技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入并驗證通過用戶使用動機作為模型的內(nèi)部變量、人口

2、統(tǒng)計學(xué)特征作為模型的外部變量，構(gòu)建了新的假設(shè)模型。
　　本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1、新的假設(shè)模型中，用戶使用動機這一新變量以及其他所有變量均在合理的信度效度范圍內(nèi)，原 TAM模型在微信5.0的研究環(huán)境中仍然有效；2、性別、年齡、收入、受教育程度、所在地等人口統(tǒng)計學(xué)特征均會對模型中的部分變量產(chǎn)生顯著影響；3、微信5.0版本的公共平臺環(huán)境下，訂閱號對于微信用戶對品牌信息的使用、態(tài)度、消費意愿、消費行為，均具有不同程度的顯著正向影響，訂閱號仍然