市場營銷學(xué)經(jīng)典案例分析講解

1、市場營銷學(xué)案例分析詳解1、在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐 頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名， 但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的 價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥 做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用 途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗

2、條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零 食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后 顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每 15 克袋裝售價 1 元，合 33 元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。 （1）該企業(yè)采取了何種定價策略？ （2）為什么要采用這種策略？ （3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 1：（1） 、該企業(yè)采取了何種定價策略？答：這一案例運

3、用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在 生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭 廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為 33 元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取 利潤。 （2）為什么要采用這種策略？ 答：采取撇脂定價是因為： 1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿， 即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命 周期的初期，趁競爭者尚未進入市場

4、之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收 回投資。 2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求 較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美 的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因為若實行 低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大

5、， 另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本 就無法收回投資。2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn) 品的 30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營商場和超級市場。他認為應(yīng)對方 便食品店重新評價，因為其銷量過低。湯姆被則責成負責此事。兩月后，湯姆 向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報告：1） 、占銷量 30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的 50％；2） 、推銷員用于方便食品店的

6、推銷時間與用于聯(lián)營商場和超級市場的時間 相等，各占 50％；3） 、兩年前，公司 50％的銷量來自方便食品店。（1） 、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？（2） 、你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力 大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合 一。 (2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失 機會，可以充分發(fā)揮其在

7、軍用飛機制造方面的優(yōu)勢。 （3） 、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要 的競爭者。 。4、美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在 美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn) 名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表 公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為 三類：第

8、一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是 低價位的實用品，這類消費者占 23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買 計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占 46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場 的 31％。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美 時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù) 第一、

9、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一 年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛 通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快 提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。 （1） 、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2） 、這種細分是否有效？（3） 、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？4：（1） 、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第

10、一類是占市場 23％的追求低價值的 實用品的消費者，第二類是占市場 46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類 是占市場 31％的想買名貴手表的消費者。 （2） 、這種細分是否有效？答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行 了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。 （3） 、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上 尚未被滿足的市場需要