高端女性時(shí)尚雜志營(yíng)銷探析.pdf

1、20世紀(jì)80年代，借著改革開放的春風(fēng)，中國(guó)的雜志業(yè)發(fā)展迅速，雜志的種類和數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。女性時(shí)尚雜志是整個(gè)雜志行業(yè)中崛起較快的一個(gè)雜志群，目前已形成較為成熟的市場(chǎng)化操作理念與手段。經(jīng)過20多年的發(fā)展，女性時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)逐步聚焦于高端女性時(shí)尚雜志，越來(lái)越多的女性時(shí)尚雜志紛紛通過版權(quán)合作或改版而成為高端女性時(shí)尚雜志。如果以發(fā)達(dá)國(guó)家的雜志廣告份額作為參照，我國(guó)的高端女性時(shí)尚雜志尚有較大的發(fā)展空間。然而與國(guó)外同類雜志相比，我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志

2、起步較晚，在定位、內(nèi)容、渠道、促銷方面還存在問題，因此從營(yíng)銷的角度審視高端女性時(shí)尚雜志，提出相關(guān)建議，對(duì)其發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 本文從高端女性時(shí)尚雜志的概念界定入手，采用定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法，提出高端女性時(shí)尚雜志是以具有較高學(xué)歷、較高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的女性為目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)女性所關(guān)心的一系列物質(zhì)和精神等各方面的時(shí)尚流行資訊，采用精美的圖片和跳脫的文字作為主要的表達(dá)方式來(lái)反映一種不斷循環(huán)更替的群體文化的一類高價(jià)位

3、雜志。其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽階段、停滯階段、發(fā)展階段，現(xiàn)正邁向成熟階段。從雜志的風(fēng)格和流派看，目前我國(guó)市場(chǎng)上的高端女性時(shí)尚雜志主要由日系、歐美系和本土系雜志構(gòu)成。日系高端女性時(shí)尚雜志大多定位為“實(shí)用的時(shí)尚”，歐美系高端女性時(shí)尚雜志共同體現(xiàn)“奢華的時(shí)尚”，本土高端女性時(shí)尚雜志定位為“本土的時(shí)尚”，這三股力量相互角逐，向前邁進(jìn)。 我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志的營(yíng)銷觀念歷經(jīng)了從“傳者本位”的推銷觀念到“受眾本位”的營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程。高端女性雜志存

4、在文本營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷和品牌三次營(yíng)銷。本文借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)分析框架，指出我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志的定位、內(nèi)容、渠道、促銷方面存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，這種傾向制約了高端女性時(shí)尚雜志的發(fā)展。我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 一方面，由于入世后出版業(yè)發(fā)行權(quán)全面開放的承諾，我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志必然會(huì)或多或少的受到影響。同時(shí)，隨著高端女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，市場(chǎng)競(jìng)

5、爭(zhēng)將更加激烈。再加上，近年來(lái)我國(guó)紙張供貨緊張，紙張價(jià)格大幅上漲，高端女性時(shí)尚雜志的生產(chǎn)又面臨成本上升的壓力。而發(fā)端于美國(guó)的金融危機(jī)在全球迅速蔓延，在全球經(jīng)濟(jì)受到不同程度打擊的同時(shí)，我國(guó)的高端女性時(shí)尚雜志也面臨考驗(yàn)。 另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟。當(dāng)前我國(guó)居民已經(jīng)具有一定的時(shí)尚消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，這無(wú)疑為高端女性時(shí)尚雜志的發(fā)展提供了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而多年的版權(quán)合作經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)的時(shí)尚雜志發(fā)展形成了一個(gè)良好的行業(yè)

6、基礎(chǔ)。面對(duì)金融海嘯，我國(guó)政府果斷行動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)維持全國(guó)人民的消費(fèi)信心。目前，我國(guó)高端女性時(shí)尚雜志仍有較大的成長(zhǎng)空間，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚，面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，高端女性時(shí)尚雜志必須轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)。 高端女性時(shí)尚雜志要尋求突破，首先應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注目標(biāo)女性群體的各種變化，及時(shí)升級(jí)營(yíng)銷觀念，把握“她”營(yíng)銷，抓住“她”商機(jī)，同時(shí)重視內(nèi)部營(yíng)銷，讓內(nèi)部營(yíng)銷先于外部營(yíng)銷，為外部營(yíng)銷的成功打好基礎(chǔ)；其次，以發(fā)展的眼光，不