文化創(chuàng)意背景下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新途徑.pdf

1、“口紅效應(yīng)”一詞伴隨著2008年全球金融危機的到來再次走進公眾視野,成為當下最熱門的詞語之一,所謂“口紅效應(yīng)”是上世紀美國經(jīng)濟大蕭條時期提出的理論,具體是指人們在經(jīng)濟不景氣時仍有強烈的消費欲望,在無法承擔大額消費的情況下,轉(zhuǎn)而購買相對廉價的非必需品。據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美國1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半,但化妝品銷售劇增;1990至2001年經(jīng)濟衰退時也是如此;2001年遭受“9·11”襲擊后,口紅銷售額甚至倍增?！翱诩t效應(yīng)”并不僅僅適

2、用于化妝品消費市場,文化市場也是如此。上世紀二三十年代的經(jīng)濟危機爆發(fā)時,好萊塢電影卻乘勢騰飛;日本在遭受了上世紀70年代經(jīng)濟危機后,動漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起,并打進了國際市場;同樣在1998年韓國經(jīng)歷亞洲金融風暴時,提出了“文化立國”的救國方針,讓電視劇與電影的“韓流”風靡全亞洲……
　　也正是在全球嚴重的金融危機的形勢下,在今年“兩會”溫總理所做的政府工作報告中明確指出要培育消費熱點,拓展消費空間,擴大文化娛樂、體育健身等服務(wù)

3、消費,積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動漫等新型消費?？梢?在當今的國際環(huán)境下,我國文化產(chǎn)業(yè)正是大力發(fā)展的好時機。電影產(chǎn)業(yè)作為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分就為我們做了最好的說明,2008年中國電影市場票房達到43.41億元,同比增長10.14億元,增幅達30.48％,加上國產(chǎn)電影的海外銷售收入25.28億元和全國各電影頻道播放電影的廣告收入15.64億元,2008年電影綜合效益拿下了創(chuàng)紀錄的84.33億元,中國首次擠進了全球票房前十名。
　　文化創(chuàng)

4、意產(chǎn)業(yè)自上世紀90年代作為一個新的產(chǎn)業(yè)概念被提出以來,得到很多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)的重視,制定并實施了一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和政策,英國是全球最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的國家,1997年英國將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家重要產(chǎn)業(yè)加以重點政策支持,成立了英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”,提出把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為英國振興經(jīng)濟的聚焦點。與英國不同,在美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)稱為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,美國是全球版權(quán)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家,版權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當今美國最大、最富

5、有活力并帶來巨大經(jīng)濟收益的產(chǎn)業(yè)。而韓國在遭遇1997年亞洲金融危機后,韓國政府開始改革,提出“設(shè)計韓國”戰(zhàn)略,把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為2l世紀最重要的產(chǎn)業(yè)之一。目前韓國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè),成為韓國的第一大產(chǎn)業(yè)。此外,日本內(nèi)閣也提出了《創(chuàng)意日本》計劃,并喊出了“創(chuàng)意關(guān)系到國家興亡”的口號。
　　“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”在我國還是一個新興產(chǎn)業(yè),相對于發(fā)達國家,我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還在起步階段。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要分為文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計

6、、傳媒產(chǎn)業(yè)、軟件及計算機服務(wù)四大類。雖然目前,我國已經(jīng)形成以北京、上海、深圳為代表的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū),并在2008年都得到了快速增長,但我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍存在整體規(guī)劃不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、創(chuàng)意人才缺乏等種種問題。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計,全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造220億美元產(chǎn)值,并以5%左右的速度遞增,在一些國家增長得更快,美國為14%,英國為12%,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅為各國創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益,同時也成為引領(lǐng)各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的重要力

7、量。
　　按照聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議新發(fā)布的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》的數(shù)據(jù),中國出口文化產(chǎn)品的前3項分別是“新媒體”、“設(shè)計”以及“藝術(shù)和工藝品”。不難看出,新媒體在我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的突出地位,互聯(lián)網(wǎng)作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán),同時也是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃的一個重點,如何抓住這次發(fā)展的契機,在傳媒大融合的趨勢下走出一條創(chuàng)新之路,這應(yīng)該是我們當下必須認真思考的重要課題。
　　互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展不僅是創(chuàng)意時代的要求,同時也是社會經(jīng)

8、濟、文化、受眾、以及人們消費需求和話語權(quán)要求的的結(jié)果。一方面,社會經(jīng)濟水平的提高為文化事業(yè)奠定并創(chuàng)造了充足的物質(zhì)基礎(chǔ)及技術(shù)條件,同時也給文化工作者提供了更優(yōu)越的創(chuàng)作條件,另一方面,市場經(jīng)濟的運行要求傳媒產(chǎn)業(yè)不僅要創(chuàng)造社會效益,同時也要兼顧經(jīng)濟效益,文化生產(chǎn)在流通符號與意義的同時,也在培育其消費市場即受眾群體。1912年,著名經(jīng)濟學家熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中提出,現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展源于創(chuàng)新,并指出現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的根本動力絕非資本和勞動力,而

9、是創(chuàng)新,創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識和信息的生產(chǎn)、傳播、使用?；ヂ?lián)網(wǎng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,它存在的意義就是生產(chǎn)、創(chuàng)播信息,這正是熊彼特所說的創(chuàng)新。從受眾層面上看,分眾化、窄播化是當今傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢,受眾的愛好和興趣變得越來越多樣,越來越廣泛,單一的傳播內(nèi)容和形式已經(jīng)無法滿足受眾的需求,傳播對象呈現(xiàn)出大眾——小眾——個人的趨勢,而傳播方式也由固定轉(zhuǎn)變成移動及雙向互動。在消費需求上，受眾不再滿足簡單的信息告知,他們追求符號和意義的消費,把符號當

10、作身份的象征來滿足一種意義的體驗。讓·波德里亞在《消費社會》一書中就提到,消費時代的到來使人們不在滿足于對物質(zhì)的占有和消耗,符號消費成為當今人們的一種新的心理需求。與傳統(tǒng)的消費不同的是,大眾文化所滿足的主要不再是簡單的對商品的功能需求,而是意義需求,它更多的表現(xiàn)為一種感官享受、情感娛樂和夢想意象。最后,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們對“話語權(quán)”一詞有了回歸性的認識和解讀,博客和播客等自媒體的迅速普及,實現(xiàn)了新媒體下受眾話語權(quán)的回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展調(diào)動

11、了廣大受眾參與的積極性,這種互動又轉(zhuǎn)為一種需求,促進互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更新、服務(wù)升級。
　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要創(chuàng)新,在媒介融合走向“大媒介產(chǎn)業(yè)”的背景下,互聯(lián)網(wǎng)就更需要創(chuàng)新。本文主要分三大部分研究互聯(lián)網(wǎng)在媒介大融合中如何創(chuàng)新這一問題,首先,媒介融合是傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都有做大做強,做跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的傳媒巨頭的雄心壯志,國外也逐漸出現(xiàn)了諸如維亞康姆、新聞集團、時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼等的傳媒航母,對比我國現(xiàn)階

12、段網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀,這種由大躍進式媒介融合產(chǎn)生的創(chuàng)新模式是否就適合我們呢?答案是否定的,我國的傳媒業(yè)無論是從發(fā)展歷史還是從目前的產(chǎn)業(yè)規(guī)模或者媒介所處的生態(tài)環(huán)境來看,都和發(fā)達國家有很大差距,因此在網(wǎng)絡(luò)媒體喧囂云集的背景下,找準市場切入點,分析用戶心理需求,增加用戶黏度,搶占市場份額尤為重要,尤其是那些剛成立之初還未站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。打破傳統(tǒng)經(jīng)濟理念的藍海理論和長尾理論可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最適用的理論指導,藍海理論告訴我們避開競爭的紅海

13、,通過差異化戰(zhàn)略通過價值創(chuàng)新開創(chuàng)低成本的藍海領(lǐng)域。長尾理論更是因網(wǎng)絡(luò)而新興的經(jīng)濟規(guī)律,它告訴我們用更多精力關(guān)注市場曾一度忽略的“尾部”,你會驚奇的發(fā)現(xiàn)即使非主流的、需求量小的市場需求也一樣能創(chuàng)造出廣闊的市場前景。以搜索引擎為特色的百度,以旅游服務(wù)為賣點的攜程、以電子郵件為切入口的網(wǎng)易正是抓住了這種差異化的定位才在競爭如此激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。
　　在找準市場定位,占有一定的市場分額后,網(wǎng)絡(luò)媒體在這場媒介融合之戰(zhàn)中就要抓住傳

14、播過程中的各個環(huán)節(jié)力求創(chuàng)新。傳播者是網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)新的原動力,佛羅里達曾在他出版的《創(chuàng)意階層的興起》一書中提出“創(chuàng)意階層”一詞,對于與文化場域及其相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說,創(chuàng)意階層的重要性不言而喻,在媒介融合的時代,培養(yǎng)有綜合素質(zhì)的“T型人才”是網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵。傳播渠道是開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體形式創(chuàng)新的途徑,網(wǎng)絡(luò)與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合使媒介的傳播形式不斷得到創(chuàng)新,在國家推動電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更好抓住這

15、次機會,無論是與電視聯(lián)姻的IPTV業(yè)務(wù)中,還是與手機媒體共同迎接3G時代的全面到來,都為互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展提供了無限可能與基礎(chǔ)。傳播內(nèi)容是激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)新的根本,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一同發(fā)展到今天,已經(jīng)從相互競爭階段走入了“合競時代”,相互依存、公平競爭應(yīng)是這一階段發(fā)展的特點,在合競中建立資源共享、整合配置,使彼此的價值得到最大程度的增值正是二者融合的意義所在。受眾是傳播過程的最后一個環(huán)節(jié),也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的新鮮血液,在今天的Web2.0時

16、代,受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的被動接受者,“用戶制作內(nèi)容”的時代已經(jīng)到來,受眾不僅參與發(fā)布信息,在某種層面上他們也在創(chuàng)造意義和價值。
　　媒介走向融合,這其中的“合”不僅指傳播過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對象的之間的融合、合作,還是指網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨媒介、跨行業(yè)的發(fā)展和壯大。在走向這種“大媒體”、“大匯流”的發(fā)展道路上，產(chǎn)生的不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新,更重要的是激發(fā)了思想的創(chuàng)意,產(chǎn)生了更多新興產(chǎn)業(yè),同

17、時培養(yǎng)了更多適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能方向的創(chuàng)意人才。
　　本論文主要探討互聯(lián)網(wǎng)在媒介大融合中走向創(chuàng)新這一命題,是文章的核心,研究媒介融合的相關(guān)資料和成果眾多,但在媒介融合的大環(huán)境下把互聯(lián)網(wǎng)作為主體,探討在新舊媒體融合的過程中,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體如何走出一條創(chuàng)新之路的相關(guān)成果還不多見,如何找出一條線索和思路來說互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新問題是關(guān)鍵,本文拋棄了從宏觀層面談互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的橫向思路,而是從網(wǎng)絡(luò)傳播的各個環(huán)節(jié)入手

18、,從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾這四個層面談互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合中如何進行創(chuàng)新這一問題,更能把問題談得具體和透徹。本文的創(chuàng)新之處在于,首先,選題方面,本論文研究的重點是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展,這一論題足以說明研究內(nèi)容的新穎性及創(chuàng)新性,互聯(lián)網(wǎng)被喻為朝陽產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更是以前所未有的速度推陳出新,在互聯(lián)網(wǎng)進入國內(nèi)大眾生活的短短幾年時間里,網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)并豐富。其次,研究內(nèi)容方面,本論文將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展三個問題貫