基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的慕課產(chǎn)品用戶(hù)行為研究.pdf

1、近些年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了大量的慕課平臺(tái)。但是研究發(fā)現(xiàn)，雖然慕課平臺(tái)用戶(hù)注冊(cè)量巨大，學(xué)習(xí)人數(shù)多，但是學(xué)習(xí)中斷現(xiàn)象十分嚴(yán)重，只有一小部分學(xué)習(xí)者能完成學(xué)習(xí)并順利拿到結(jié)業(yè)證書(shū)。
　　現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)MOOC的研究大部分都是從教育學(xué)的視角出發(fā)去研究慕課的發(fā)展，關(guān)于MOOC學(xué)習(xí)行為影響因素的研究較少。由于慕課屬于特殊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本研究從互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，以用戶(hù)的四種互動(dòng)類(lèi)型為基礎(chǔ)，結(jié)合TAM模

2、型建立了MOOC學(xué)習(xí)行為影響因素模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。本課題通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式共發(fā)放了342份問(wèn)卷。線上問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，線下問(wèn)卷對(duì)天津工業(yè)大學(xué)的本科在校生面對(duì)面發(fā)放。并使用SPSS17、AMOS21等工具對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括信效度檢驗(yàn)、路徑圖分析、變量間總效應(yīng)計(jì)算等。
　　研究結(jié)果表明:學(xué)習(xí)者M(jìn)OOC學(xué)習(xí)意向與學(xué)習(xí)行為之間呈顯著正相關(guān);主觀規(guī)范和有用性感知與學(xué)習(xí)意向呈顯著正相關(guān);易用性感知與學(xué)習(xí)意向呈正相關(guān)，但不顯著

3、;主觀規(guī)范、形象、學(xué)習(xí)適用性、平臺(tái)學(xué)習(xí)程度與有用性感知呈顯著正相關(guān);平臺(tái)反饋與有用性感知呈正相關(guān)但不顯著;設(shè)備自我效能感、娛樂(lè)性感知、客觀使用與易用性感知呈顯著正相關(guān);教師支持、界面偏好與易用性感知呈正相關(guān)但不顯著;設(shè)備焦慮與易用性感知呈負(fù)相關(guān)但不顯著。在所有原始變量中（不包括有用性感知和易用性感知），主觀規(guī)范對(duì)學(xué)習(xí)意向的影響效應(yīng)最大。對(duì)有用性感知影響最大的變量是平臺(tái)學(xué)習(xí)程度，對(duì)易用性感知影響最大的是學(xué)習(xí)者設(shè)備自我效能感。研究還發(fā)現(xiàn)，設(shè)