懷舊、創(chuàng)新與購買意向——以老字號為例.pdf

1、老字號是民族文化的重要載體，是商業(yè)文明的結(jié)晶。長期以來，老字號擁有著良好的品牌聲譽和品牌形象，承載了一代人的記憶。隨著歷史的變遷，老字號生存和發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。進(jìn)入了發(fā)展陣痛期的老字號，有高達(dá)近至90％左右面臨經(jīng)營困難甚至入不敷出的局面。老字號的衰老和老化，使得老字號品牌的影響力逐漸喪失，如何復(fù)興或重振老字號品牌成為當(dāng)下老字號發(fā)展面臨的首要任務(wù)。傳承是老字號品牌復(fù)興最直接的路徑，然而品牌一味傳承的內(nèi)容并非都是消費者所接受的?；谙M者

2、的價值考慮，傳承中的懷舊部分更能體現(xiàn)出品牌與消費者的關(guān)聯(lián)。因此，通過挖掘老字號品牌中的懷舊元素激發(fā)消費者的購買意向，也成為了品牌復(fù)興的新思路。然而，品牌復(fù)興是一個復(fù)雜的過程，單純運用懷舊屬性對老字號的喚醒始終是有限的，創(chuàng)新才能為老字號的長期發(fā)展灌注新的生命力。而懷舊和創(chuàng)新本是老字號品牌相對的兩種屬性，需要將兩者綜合運用才能給老字號品牌帶來生機。建立在此基礎(chǔ)上，本文研究懷舊、創(chuàng)新對購買意向的影響機理，對于老字號未來發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義和

3、理論價值。
　　本文在理論闡述的基礎(chǔ)上，從老字號品牌懷舊和創(chuàng)新的二元屬性出發(fā)，分析其對消費者購買意向的影響狀況，并以感知價值和品牌認(rèn)同為研究的橋梁，形成了懷舊、創(chuàng)新對購買意向影響的理論模型，同時引入代際和性別作為調(diào)節(jié)變量，深化懷舊和創(chuàng)新的研究機理。研究采用問卷調(diào)查的方式，共收回有效問卷308份，并運用SPSS20.0和AMOS17.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析和假設(shè)驗證。通過本文的研究分析，結(jié)果表明：老字號懷舊和創(chuàng)新并非直接作用于購