媒體報道對我國消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險感知與支付意愿影響研究.pdf

1、由媒體報道衍生的農(nóng)產(chǎn)品安全公共事件易誘發(fā)社會失信與恐慌。然而無論是新聞傳播學(xué)還是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究，對中國互聯(lián)網(wǎng)時代媒體報道及其對消費者行為決策過程影響的研究仍局限于理論上定性分析與模式化探討。本文先從宏觀層面對不同語調(diào)媒體報道與農(nóng)產(chǎn)品市場價格間關(guān)系分析，在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入正、負(fù)面兩類媒體報道信息，深入探究其對微觀層面的消費者認(rèn)知的影響，并結(jié)合可追溯豬肉試點城市消費者風(fēng)險認(rèn)知考察和通過選擇實驗測算的支付意愿，回答媒體報道影響消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

2、安全認(rèn)知形成與購買決策過程中的四個關(guān)鍵問題:(1)媒體報道是否對農(nóng)產(chǎn)品市場價格存在影響？(2)媒體報道如何對微觀消費者農(nóng)產(chǎn)品信任產(chǎn)生作用的？(3)媒體報道通過哪些路徑放大了消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險感知？(4)不同語調(diào)媒體報道是否對消費者質(zhì)量安全的支付意愿產(chǎn)生影響，消費者支付意愿異質(zhì)性及影響因素是否存在差異？
　　為此，本文首先利用Web數(shù)據(jù)庫技術(shù)對近五年我國豬肉質(zhì)量安全相關(guān)媒體報道進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，獲取包括主題、語調(diào)、時間和發(fā)布主題等

3、四個類別的10670條新聞報道。對新聞媒體進(jìn)行語義分析和動態(tài)演化，并與我國中大城市豬肉市場月度價格作了對比分析，得出:媒體報道數(shù)量的變化與農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動呈現(xiàn)反向的演化規(guī)律。其中，負(fù)面報道占比變化，與農(nóng)產(chǎn)品價格波動呈反向發(fā)展趨勢;正面語調(diào)報道占比變化與價格回升趨勢較一致。這說明不同語調(diào)新聞媒體報道對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品價格存在一定關(guān)聯(lián)，特別是正面與負(fù)面的報道產(chǎn)生不同方向的影響，為本文微觀行為研究設(shè)計的信息導(dǎo)入提供了相應(yīng)證據(jù);
　　其次，通

4、過對比正面與負(fù)面報道組下消費者對信息來源的信任水平及由媒體信息導(dǎo)入誘發(fā)的情緒，探討了媒體報道對微觀消費者農(nóng)產(chǎn)品信任構(gòu)建問題。應(yīng)用層次回歸法分析發(fā)現(xiàn)，（非）正式信息源信任對農(nóng)產(chǎn)品信任產(chǎn)生顯著影響，消費者知識不足是農(nóng)產(chǎn)品信任水平較低的一個重要誘因。情緒在知識-信任、非正式信息源信任-信任關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，正面情緒能促進(jìn)知識對建立農(nóng)產(chǎn)品信任的正向影響，消極情緒個體在非正式信息源-信任間產(chǎn)生正向調(diào)節(jié);第三，通過構(gòu)建社會嵌入三層關(guān)系考察媒體報道下

5、農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險感知放大的作用機(jī)制與發(fā)生路徑。信任、知識均對負(fù)面信息下低分位水平的風(fēng)險感知產(chǎn)生弱化作用，情緒則是負(fù)面信息組中高分位水平風(fēng)險感知的重要誘因。社會嵌入的人際關(guān)系、組織關(guān)系、社會關(guān)系分別對低、中、高分位點的風(fēng)險感知產(chǎn)生了顯著影響，證實了風(fēng)險社會放大過程次級效應(yīng)及漣漪效應(yīng)的存在。通過正面與負(fù)面的組間比較，風(fēng)險放大及漣漪效應(yīng)在負(fù)面報道中表現(xiàn)的更為明顯。最后，為估計媒體報道對消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全購買決策影響，引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇實驗法模擬真

6、實市場，以測算消費者對農(nóng)產(chǎn)品不同質(zhì)量安全屬性支付水平并識別異質(zhì)性影響因素?；旌蟣ogit模型估計發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)戶信息的支付水平最低，列于認(rèn)證、品牌、散養(yǎng)之后。但從正、負(fù)面組間比較發(fā)現(xiàn)，負(fù)面報道顯著提高了被試者對農(nóng)戶信息的支付額度，增幅為71.3％。 LCM回歸發(fā)現(xiàn)被試者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好表現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性。其中，正面組被試者表現(xiàn)出價格偏好、品牌偏好、源頭信息（農(nóng)戶追溯信息與放養(yǎng)信息）偏好和認(rèn)證偏好;負(fù)面組對放養(yǎng)信息、混合信息（農(nóng)戶信息、品

7、牌與認(rèn)證）產(chǎn)生明顯偏好。造成異質(zhì)性的主要影響因素包括:食品安全信息搜尋與新聞搜尋頻率、家庭月收入解釋了正面信息組被試者偏好異質(zhì)性;風(fēng)險發(fā)生概率估計是負(fù)面組被試者提高對農(nóng)戶信息支付意愿的主要原因之一，此外飲食習(xí)慣、受教育水平也是支付意愿異質(zhì)性形成的影響因素。
　　基于上述研究結(jié)果，本文提出了媒體報道下我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險管理與交流的研究結(jié)論與相關(guān)政策啟示。第一，從信息發(fā)布機(jī)制來看，政府應(yīng)重視社交平臺上食品知識的普及以及可追溯體系信

8、息發(fā)布。第二，倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布主體多元發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在食品安全信息披露與公開，以增加公眾對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的信任感。第三，從信息交流機(jī)制看，政府與企業(yè)相結(jié)合的風(fēng)險信息發(fā)布機(jī)制，應(yīng)顧及公眾作為農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險利害權(quán)益者的風(fēng)險訴求，特別重視農(nóng)產(chǎn)品事件中公眾情緒的引導(dǎo)。加強供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信息發(fā)布，以減小高風(fēng)險感知的擴(kuò)散。最后，在追溯體系建設(shè)上，大力推進(jìn)追溯體系向源頭擴(kuò)展，鼓勵以企業(yè)自愿為主、政府扶持為輔的全程可追溯體系建設(shè)，促進(jìn)市場