考拉FM項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、當(dāng)前隨著媒體渠道的多元化發(fā)展，讓傳統(tǒng)電臺(tái)煥發(fā)了新的生機(jī)，同時(shí)也因?yàn)閭鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步衍生出了更多新形態(tài)的電臺(tái)產(chǎn)品，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)的運(yùn)行實(shí)際是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把電臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容提供給智能終端用戶(hù)的一種電臺(tái)形式，它不再像傳統(tǒng)的電臺(tái)節(jié)目必須借助特殊的終端才能收聽(tīng)，所以用智能終端這一信息終端取代傳統(tǒng)的信息接收終端，不僅能提高媒體工作的效率，又能創(chuàng)造更多的社會(huì)產(chǎn)值。當(dāng)前，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)為主要形式的非傳統(tǒng)電臺(tái)，也被越來(lái)越多的受眾所接受，但移

2、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)作為傳統(tǒng)電臺(tái)的新發(fā)展，在被受眾認(rèn)知接受的過(guò)程中也暴露出自身發(fā)展的問(wèn)題。
　　本文以考拉FM項(xiàng)目為研究對(duì)象，重點(diǎn)論述FM項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，研究考拉FM項(xiàng)目在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，如何與國(guó)內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)博弈，如何成功營(yíng)銷(xiāo)并成為最受歡迎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)。在本文中，首先主要介紹相關(guān)理論，重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和發(fā)展過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論，STP理論，營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，并借鑒營(yíng)銷(xiāo)、管理、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多種理論，選取當(dāng)中適用的理論和管

3、理模式，對(duì)移動(dòng)電臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行比較研究。其次，針對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展環(huán)境進(jìn)行 PSET和波特五力模型分析，并通過(guò)考拉FM項(xiàng)目STP分析，考拉FM項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定以及市場(chǎng)定位，從而有助于考拉FM項(xiàng)目選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。最后總結(jié)出關(guān)于考拉FM項(xiàng)目的細(xì)分化的產(chǎn)品策略，差異化的價(jià)格策略，多元化的銷(xiāo)售渠道策略。并從積極拓展OTO的營(yíng)銷(xiāo)模式、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和管理、策略實(shí)施的效果跟蹤三個(gè)方面了保障考拉 FM項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功實(shí)施。因此本研究具