網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公平匹配關(guān)系對創(chuàng)新抗拒的影響研究.pdf

1、由于消費者天然創(chuàng)新抗拒意識的存在，新產(chǎn)品擴散客觀上存在一定風險；隨著人際間負面口碑的傳播，新產(chǎn)品在擴散中會面臨更多的風險；尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，風險會隨著人際間負面口碑的傳播被無限放大，導(dǎo)致創(chuàng)新失敗。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于新產(chǎn)品擴散的研究大都基于創(chuàng)新采用的視角，對創(chuàng)新抗拒的研究也過多集中于消費者特征和創(chuàng)新特征因素，對于傳播過程中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新抗拒關(guān)系的實證研究涉略不多。但現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對新產(chǎn)品能否成功擴散具有重要影響，因而研究

2、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的類型對消費者創(chuàng)新抗拒的影響具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。
　　本研究基于食品論壇情境，以轉(zhuǎn)基因食品為對象，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析與內(nèi)容評判法確定了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)屬性之一——公平匹配關(guān)系，基于前期學(xué)者的研究成果并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，挖掘出了公平匹配關(guān)系中的身份披露、經(jīng)驗技能、社會關(guān)系、關(guān)系強度與社區(qū)成員創(chuàng)新抗拒之間的關(guān)系假設(shè)，同時了解不同程度的產(chǎn)品參與是否對假設(shè)關(guān)系造成顯著差異。研究結(jié)果表明，公平匹配關(guān)系中的經(jīng)驗技能、社會關(guān)系和