網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公平匹配關(guān)系對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響研究.pdf

1、由于消費(fèi)者天然創(chuàng)新抗拒意識(shí)的存在，新產(chǎn)品擴(kuò)散客觀上存在一定風(fēng)險(xiǎn)；隨著人際間負(fù)面口碑的傳播，新產(chǎn)品在擴(kuò)散中會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)；尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著人際間負(fù)面口碑的傳播被無(wú)限放大，導(dǎo)致創(chuàng)新失敗。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究大都基于創(chuàng)新采用的視角，對(duì)創(chuàng)新抗拒的研究也過(guò)多集中于消費(fèi)者特征和創(chuàng)新特征因素，對(duì)于傳播過(guò)程中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新抗拒關(guān)系的實(shí)證研究涉略不多。但現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)新產(chǎn)品能否成功擴(kuò)散具有重要影響，因而研究

2、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的類型對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的影響具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究基于食品論壇情境，以轉(zhuǎn)基因食品為對(duì)象，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與內(nèi)容評(píng)判法確定了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)屬性之一——公平匹配關(guān)系，基于前期學(xué)者的研究成果并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，挖掘出了公平匹配關(guān)系中的身份披露、經(jīng)驗(yàn)技能、社會(huì)關(guān)系、關(guān)系強(qiáng)度與社區(qū)成員創(chuàng)新抗拒之間的關(guān)系假設(shè)，同時(shí)了解不同程度的產(chǎn)品參與是否對(duì)假設(shè)關(guān)系造成顯著差異。研究結(jié)果表明，公平匹配關(guān)系中的經(jīng)驗(yàn)技能、社會(huì)關(guān)系和