雙邊市場視角下網(wǎng)絡(luò)零售平臺的定價機制研究.pdf

1、網(wǎng)購作為這些年最流行的詞匯，其背后隱藏著一個龐大的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)生態(tài)體系，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?。這些平臺企業(yè)驚人的發(fā)展增速和巨大的交易規(guī)模不斷使人們咋舌，據(jù)統(tǒng)計2014年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)交易總額達2.8萬億，占據(jù)當(dāng)年社會消費品零售總額的10.4％。如此情境下，各路風(fēng)投不斷追捧，四方豪杰前赴后繼。然而作為網(wǎng)絡(luò)零售運營主體的平臺企業(yè)，其吊詭的經(jīng)營方式和獨特的定價機制卻總讓人百思不得其解，恍恍惚不知所然，從而其市場行為也往往飽受詬病。因此，無論是從經(jīng)

2、濟學(xué)的實證意味上來講，還是從服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展，推動社會進步的現(xiàn)實意義上來說，針對網(wǎng)絡(luò)零售的研究都是極為迫切與緊要的。特別是在我國經(jīng)濟增速下緩，步入新常態(tài)的局面下，尋求與釋放消費對經(jīng)濟促進作用變得愈為重要。
　　本文運用雙邊市場理論這個新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究方法，從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)外部性角度入手，對網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)的定價策略進行簡單的數(shù)理模型設(shè)定。最終根據(jù)數(shù)理推導(dǎo)的結(jié)論，結(jié)合現(xiàn)實案列的分析，本文得出，買賣用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用

3、戶內(nèi)部的自網(wǎng)絡(luò)外部性以及平臺企業(yè)自身特色是決定網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)定價行為和利潤留成的重要因素。其次，根據(jù)分析，本文認為由買方市場導(dǎo)致的買方對賣方強烈的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響是造成網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)價格非中性，對買方用戶免費甚至補貼的深層次原因。另外，通過構(gòu)建壟斷和競爭定價兩種不同模型，我們認為網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)所飽受各種指責(zé)，如掠奪性定價、交叉價格補貼等是不正當(dāng)?shù)模以趬艛嗟臓顩r下，網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)并不能獲取壟斷超額利潤。最后，本文從政府和企業(yè)