基于公共治理理論的我國廣告監(jiān)管體制的合理建構(gòu).pdf

1、自1978年十一屆三中全會(huì)以來，我國的廣告行業(yè)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，取得了巨大的成績(jī)。但是，我國廣告市場(chǎng)上仍然存在著許多愈演愈烈的危機(jī)和困境。與此同時(shí)，學(xué)者們也逐漸發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)廣告監(jiān)管體制的監(jiān)管模式相對(duì)落后，無法滿足現(xiàn)今廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告監(jiān)管體制的研究，仍然局限于市場(chǎng)和政府分工合作的傳統(tǒng)思路。因此，改變我國廣告監(jiān)管體制現(xiàn)有的格局，是目前我國廣告治理中迫在眉睫的問題。
　　公共治理理論是一個(gè)以市場(chǎng)機(jī)制為

2、基礎(chǔ)、主張滿足公共的利益、提倡公眾的多方參與、平等協(xié)作的社會(huì)管理理念?；诠仓卫砝碚摰囊暯菍?duì)我國廣告監(jiān)管體制的研究存在著很大的理論適用性。
　　為此，本文基于對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)資料的收集，對(duì)我國現(xiàn)有廣告監(jiān)管體制的具體構(gòu)成以及各監(jiān)管主體的運(yùn)行現(xiàn)狀進(jìn)行了歸納。本文認(rèn)為我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管體制在結(jié)構(gòu)上存在著失衡:廣告行政監(jiān)管所占比例太過強(qiáng)大，不僅兼職行使廣告審查權(quán)力，而且試圖以全能角色干預(yù)廣告行業(yè)監(jiān)督以及社會(huì)監(jiān)督，廣告行業(yè)自律與廣告社會(huì)監(jiān)督兩

3、個(gè)部分形同虛設(shè)，導(dǎo)致三者比例嚴(yán)重失衡。
　　其次，基于運(yùn)行現(xiàn)狀的歸納，分析出現(xiàn)我國廣告監(jiān)管體制的運(yùn)行困境有五項(xiàng):一是廣告行政管理主體不明確，多頭監(jiān)管協(xié)同性差;二是廣告行政管理中本身存在違紀(jì)和缺乏公平性;三是以強(qiáng)烈的主觀性與隨機(jī)性為特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)式管理模式;四是廣告監(jiān)管行政效能的缺失;五是其他管理主體地位虛置，過度依賴行政化管理。同時(shí)，本文基于全能型政府的理論，認(rèn)為我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管模式是全能型政府的微觀體現(xiàn)。認(rèn)為我國政府主導(dǎo)型廣告監(jiān)管

4、存在失靈現(xiàn)象的原因有三:一是過度干預(yù)導(dǎo)致監(jiān)管成本過大;二是監(jiān)管重復(fù)導(dǎo)致管理效率降低;三是內(nèi)部缺乏完整的制約與激勵(lì)機(jī)制。
　　最后，基于公共治理視角，對(duì)我國廣告監(jiān)管體制中政府、行業(yè)、社會(huì)三者的關(guān)系與功能進(jìn)行重新界定和設(shè)計(jì):其一，廣告行政監(jiān)管提倡政府以法治為前提，建立服務(wù)型的有限政府;其二，廣告行業(yè)監(jiān)管以行業(yè)自律為前提，提倡和建構(gòu)廣告行業(yè)自治;其三，廣告社會(huì)監(jiān)督引入公益訴訟，提升和實(shí)現(xiàn)公眾參與的社會(huì)監(jiān)督體制。通過在治理的理念的指導(dǎo)下，