內(nèi)群體認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品服務(wù)組合消費(fèi)的影響機(jī)制研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)伴隨著人們生活水平的提高也逐漸升級(jí)，傳統(tǒng)的功能性產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者日益膨脹的消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)逐步由單純的使用性轉(zhuǎn)向了能夠同時(shí)滿足其多種需求的產(chǎn)品整體。面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品服務(wù)化就成了現(xiàn)代制造業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有效渠道并將成為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)。隨著產(chǎn)品與服務(wù)的邊界日益模糊，當(dāng)前制造企業(yè)向消費(fèi)市場(chǎng)提供的大都是產(chǎn)品與服務(wù)的組合。不論企業(yè)向市場(chǎng)提供的是什么，其最終目的都是希望消費(fèi)者能夠

2、買(mǎi)賬，因此從消費(fèi)者角度研究產(chǎn)品服務(wù)化是十分必要的。中國(guó)人深受傳統(tǒng)儒家文化的影響，集體主義觀念和面子觀盛行，消費(fèi)者也不例外受其影響。儒家文化影響、調(diào)節(jié)、支配著我們的思想形態(tài)和行為習(xí)慣，這就使得在研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)不得不把本土文化因素納入其中。
　　現(xiàn)有研究多從企業(yè)出發(fā)來(lái)探討制造企業(yè)是如何實(shí)行產(chǎn)品服務(wù)化戰(zhàn)略和策略的，而從消費(fèi)者視角結(jié)合社會(huì)心理學(xué)和中國(guó)本土文化特點(diǎn)來(lái)探討產(chǎn)品服務(wù)化的研究還較少。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)在哪一個(gè)環(huán)節(jié)加入

3、服務(wù)以及服務(wù)是如何創(chuàng)造價(jià)值的并不是他們所關(guān)心的，他們所關(guān)注的是制造企業(yè)提供的（產(chǎn)品，服務(wù)）組合能否為他們提供一個(gè)便捷的、整體的解決方案。換言之，消費(fèi)者不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)到底產(chǎn)品還是服務(wù)，他們真正在意的是這一組合對(duì)其自身需求的滿足水平，因此尋找消費(fèi)者在這一組合中的敏感要素是十分必要的。本文將消費(fèi)者視角的產(chǎn)品服務(wù)化視作是（產(chǎn)品，服務(wù)）組合“包”，圍繞（手機(jī)，話費(fèi)）、（服裝，定制化服務(wù)）這兩種不同的產(chǎn)品服務(wù)組合設(shè)計(jì)消費(fèi)情境來(lái)考察消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)組合

4、消費(fèi)行為。采用問(wèn)卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)并通過(guò)構(gòu)建回歸方程實(shí)證檢驗(yàn)了內(nèi)群體認(rèn)同是如何通過(guò)面子來(lái)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)組合消費(fèi)產(chǎn)生影響的。
　　研究結(jié)果表明：消費(fèi)者所關(guān)注的并不是組合當(dāng)中的產(chǎn)品或服務(wù)，而是組合中能夠滿足其內(nèi)群體認(rèn)同和面子需要的部分；內(nèi)群體認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品服務(wù)組合消費(fèi)有顯著的影響作用，相較于低內(nèi)群體認(rèn)同度的消費(fèi)者，內(nèi)群體認(rèn)同度高的消費(fèi)者更注重（產(chǎn)品，服務(wù)）這一組合中外在的表現(xiàn)型的要素；“想要面子”和“怕掉面子”兩個(gè)維度在內(nèi)群體認(rèn)同與產(chǎn)品服務(wù)組

5、合消費(fèi)兩者關(guān)系之間的完全中介作用均不顯著，但將面子觀作為一個(gè)整體時(shí)就會(huì)在這一影響過(guò)程中發(fā)揮完全中介作用，在本研究中體現(xiàn)了面子這一復(fù)雜概念作為中介變量時(shí)的整體性。研究結(jié)果為企業(yè)與商家提供了以下啟示：商家在產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)要找準(zhǔn)消費(fèi)者所真正關(guān)注的要素，不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的差別；同時(shí)可以根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的群體特征建立該產(chǎn)品與其的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品成為聯(lián)結(jié)個(gè)體和群體的紐帶；增加所提供（產(chǎn)品，服務(wù)）組合的象征意義和符號(hào)價(jià)值，讓無(wú)形服務(wù)有形化，激發(fā)消