消費(fèi)認(rèn)同對品牌購買意愿的影響機(jī)制研究.pdf

1、消費(fèi)者常常被與其身份相關(guān)聯(lián)的品牌或產(chǎn)品吸引，并且特定社會(huì)身份的凸顯，將觸發(fā)并有效引導(dǎo)消費(fèi)者決策的態(tài)度。在營銷實(shí)踐中，不同類型的企業(yè)一直試圖通過勾勒顧客的社會(huì)身份感及描述其生活方式空間進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位，并成功地創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的營銷奇跡。關(guān)于消費(fèi)行為與社會(huì)身份之間關(guān)系的研究學(xué)者們做了較為深入的探討，研究主要集中在兩個(gè)方面:一是身份認(rèn)同決定消費(fèi)方式;二是消費(fèi)方式表達(dá)身份認(rèn)同?；诖?，部分學(xué)者將研究視角聚焦于消費(fèi)認(rèn)同，認(rèn)為消費(fèi)認(rèn)同的本質(zhì)內(nèi)涵

2、是指消費(fèi)者通過消費(fèi)進(jìn)行構(gòu)建、維系和強(qiáng)化自己所認(rèn)同的某種特定的社會(huì)身份，并認(rèn)為消費(fèi)認(rèn)同是符號消費(fèi)、象征性消費(fèi)等行為的本源動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多圍繞消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)行為之間關(guān)系進(jìn)行思辨性論證，很少學(xué)者運(yùn)用實(shí)證方法對消費(fèi)過程進(jìn)行驗(yàn)證。因此，本研究從消費(fèi)認(rèn)同角度出發(fā)，試圖發(fā)掘消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)者品牌購買意愿之間的關(guān)系，并采用實(shí)證分析方法探索消費(fèi)認(rèn)同對品牌購買意愿的內(nèi)在影響機(jī)制。
　　本研究首先對消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度及品牌自我一致性的基本理論

3、進(jìn)行闡述。隨后提出假設(shè)并構(gòu)建關(guān)于消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度、品牌自我一致性及品牌購買意愿的理論模型。再者，在相關(guān)理論的整理和借鑒基礎(chǔ)上對問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，在完成了小樣本的調(diào)研，以及初始問卷修改和完善工作之后，最終形成大樣本調(diào)查問卷。通過SPSS、AMOS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)，之后運(yùn)用相應(yīng)分析方法對研究模型以及實(shí)證進(jìn)行驗(yàn)證性分析。最后，得出研究結(jié)論和管理啟示，并對研究局限和未來研究方向做簡要闡述。
　　在對441份有效問卷的分析