世代群體認(rèn)同對(duì)老字號(hào)品牌體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、老字號(hào)品牌承載著中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中，形成了良好的消費(fèi)者認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，其歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是一些國(guó)外品牌或者國(guó)內(nèi)新品牌所不能比擬的。在《2013年中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》中，重點(diǎn)提出了老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀：品牌數(shù)量銳減，生存堪憂。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)品牌由于種種原因，其經(jīng)營(yíng)模式、管理理念等方面都表現(xiàn)出了與現(xiàn)代市場(chǎng)的不適應(yīng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)老字號(hào)品牌的激活問(wèn)題，也做了很多的相關(guān)研究，對(duì)老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)困境提出了相關(guān)建議

2、，但是很少有學(xué)者將老字號(hào)品牌中蘊(yùn)含的不同文化（“根文化”與“適應(yīng)性文化”）與面對(duì)的不同世代的消費(fèi)者群體（“80前”與“80后”）結(jié)合起來(lái)，從老字號(hào)品牌的細(xì)分市場(chǎng)角度進(jìn)行研究。
　　本文將定性研究和定量研究?jī)煞N方法相結(jié)合，對(duì)老字號(hào)品牌激活問(wèn)題中，面對(duì)不同世代的消費(fèi)者群體應(yīng)當(dāng)采取何種管理措施作了深入的探討。定性研究主要是進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧和扎根理論研究，通過(guò)文獻(xiàn)回顧分析了目前國(guó)內(nèi)關(guān)于老字號(hào)品牌和消費(fèi)者世代的相關(guān)研究，通過(guò)扎根理論對(duì)消費(fèi)者的

3、老字號(hào)品牌體驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行了分析；定量研究主要是運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)合SPSS分析軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，在文獻(xiàn)回顧與扎根理論的基礎(chǔ)之上，得出論文的結(jié)果。
　　通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的老字號(hào)品牌體驗(yàn)中包含著對(duì)“根文化”和“適應(yīng)性文化”的體驗(yàn)。消費(fèi)者的老字號(hào)品牌體驗(yàn)對(duì)其品牌評(píng)價(jià)具有正向的影響。消費(fèi)者世代群體認(rèn)同對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌評(píng)價(jià)具有調(diào)節(jié)作用，世代群體認(rèn)同越強(qiáng)，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響越強(qiáng)；世代群體認(rèn)同越弱，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌評(píng)價(jià)