論品牌識(shí)別在中德老字號(hào)品牌發(fā)展中的作用.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“中華老字號(hào)”企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且必須迎接國(guó)外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)深切感受到品牌衰退的危機(jī)。品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，在這其中，品牌政策起著不可小覷的作用，而品牌識(shí)別又是品牌政策里一個(gè)非常重要的因素，也是影響品牌主體整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，目的在于幫助企業(yè)切實(shí)有效的提高自己產(chǎn)品的品牌識(shí)別度以及發(fā)展自身品牌的傳播能力。在品牌識(shí)別方面，很多中華老字號(hào)從一開(kāi)始就沒(méi)有建立明確的品牌識(shí)別，即使建立了品

2、牌識(shí)別，隨著時(shí)間的變化，品牌識(shí)別的生存基礎(chǔ)也會(huì)發(fā)生變化，如果不相應(yīng)地修正品牌識(shí)別的話，品牌就會(huì)老化，隨著空間的變化，比如產(chǎn)品延伸或者是在跨區(qū)域甚至是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，原有的品牌意識(shí)也有可能遭到淡化或者不合時(shí)宜，也需要有所變化。
　　品牌識(shí)別概念的出現(xiàn)要追溯到法國(guó)著名學(xué)者 Kapferer的研究。他強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心戰(zhàn)略地位。根據(jù)他和另一位品牌識(shí)別專(zhuān)家 Aaker對(duì)品牌識(shí)別的理解和定義，可以將品牌識(shí)別定義為：品牌識(shí)別是企業(yè)希

3、望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾，品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。Kapferer提出品牌識(shí)別六棱鏡模型來(lái)描述了品牌識(shí)別的構(gòu)成要素及結(jié)構(gòu)關(guān)系，這個(gè)模型有六個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)：體格、個(gè)性、關(guān)系、文化、消費(fèi)者映像和自我形象。另一方面，作為品牌資產(chǎn)的鼻祖和品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)的提出者，David Aaker提出將品牌識(shí)別內(nèi)容分成四大模塊，即包括由12個(gè)元素組成的四個(gè)

4、角度：品牌作為產(chǎn)品、品牌作為組織、品牌作為個(gè)人和品牌作為象征符號(hào)，另外他還將品牌識(shí)別模型分為三層：品牌精髓識(shí)別、品牌核心識(shí)別和品牌延伸識(shí)別。本文以 Aaker和 Kapferer的理論作為基礎(chǔ)，對(duì)若干中德老字號(hào)的品牌識(shí)別的各個(gè)要素進(jìn)行分析，中華老字號(hào)所迫切需要的是尋求并正視自身品牌識(shí)別的問(wèn)題，大膽革新，積極向國(guó)外優(yōu)秀老字號(hào)學(xué)習(xí)，取其精華，建立與眾不同的品牌個(gè)性化，強(qiáng)化品牌識(shí)別的獨(dú)立性，從而能經(jīng)受住時(shí)光的腐蝕，始終與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)，充