網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來全面地滲透至人類社會政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域，數(shù)字化商業(yè)已經(jīng)成為每個人、每個組織所必須面對的，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是一種選擇，而成為必然。2012年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重已升至6.2％，與之相伴的是，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)購物的意識和心態(tài)逐漸成熟，他們對商品質(zhì)量的期望也在不斷提高，據(jù)艾瑞咨詢集團的調(diào)查統(tǒng)計，2012年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的過程中最看重的是“產(chǎn)品質(zhì)量”，這種來自市場的需求給政

2、府監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺、賣方等相關(guān)方的商品質(zhì)量管控實踐提出了更高的要求。因此，本文關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控”的研究立足于實際問題，具有很強的現(xiàn)實意義。與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物起步晚卻發(fā)展迅猛、我國與發(fā)達國家的網(wǎng)絡(luò)購物市場環(huán)境存在較大差異等客觀原因，學(xué)術(shù)界對于我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量領(lǐng)域的研究仍屬于一片待開發(fā)的處女地，因此，本文的研究填補了該領(lǐng)域的理論空白。
　　通過相關(guān)的文獻和理論回顧，未發(fā)現(xiàn)能直接借鑒的理論模型。因此，本文首先構(gòu)建

3、了以政府監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺和賣方為管控主體的我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級管控體系模型;針對三級管控體系中的核心管控主體——網(wǎng)絡(luò)購物平臺，提出“網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力”的概念并加以定義，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系;應(yīng)用該指標體系對淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進行了評價;并進一步研究了其商品質(zhì)量管控的演進過程及作用規(guī)律;具體而言，主要內(nèi)容包含以下方面:
　　第一，網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級管控體系研究。分析了網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)

4、購物情境下商品質(zhì)量管控的差異，在系統(tǒng)梳理網(wǎng)絡(luò)購物交易過程的基礎(chǔ)上，具體揭示了每個子過程中不同管控主體的商品質(zhì)量管控措施，據(jù)此構(gòu)建了全主體、全過程、全面的的網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級管控體系模型;并進一步展開論述了網(wǎng)絡(luò)購物平臺、政府監(jiān)管機構(gòu)、賣方三個管控主體在該體系中的職能、角色和作用，以及當前的商品質(zhì)量管控情況。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系研究。對網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力加以定義;根據(jù)文獻梳理結(jié)果并綜合專家意見，

5、構(gòu)建并修正了包含三個層級的網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系，逐一解釋了各個指標的含義;通過專家評判的方式確定了指標權(quán)重;并針對各級指標的權(quán)重及其排序情況，揭示了對網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控的實踐指導(dǎo)意義。
　　第三，淘寶網(wǎng)商品質(zhì)量管控能力評價研究。依據(jù)前文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系，對我國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺——淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進行評價。本文對在淘寶網(wǎng)上售賣和購買商品的買賣雙方展開實證調(diào)研，采取定性和定量

6、相結(jié)合的方法，應(yīng)用模糊綜合評價法和四分圖法從不同角度對淘寶網(wǎng)現(xiàn)階段的商品質(zhì)量管控能力進行綜合評價。并針對評價結(jié)果探討淘寶網(wǎng)在商品質(zhì)量管控方面的改進方向。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控的演化過程及作用規(guī)律研究。根據(jù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)生命周期理論，將中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴張、關(guān)系協(xié)調(diào)、持續(xù)進化四個階段，結(jié)合現(xiàn)有各種文獻和資料，對我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控的演化過程展開理論分析;構(gòu)建誠信賣方種群

7、和不誠信賣方種群的競爭種群動力學(xué)模型，應(yīng)用模擬仿真的方法探析在網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成和發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控演進的內(nèi)在機理及作用規(guī)律。
　　基于上述分析內(nèi)容，本文主要得到如下研究結(jié)論:
　　第一，網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的管控可分為兩個方面，一方面是要降低商品質(zhì)量不確定性，另一方面是要提升商品質(zhì)量。其中，提升商品質(zhì)量是賣方為了在激烈的競爭中獲勝所必然要承擔(dān)起的責(zé)任，而在緩解網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量不確定性方面，政府監(jiān)管機構(gòu)

8、、網(wǎng)絡(luò)購物平臺、賣方各負其責(zé)，他們所制定的政策、制度和所采取的措施有助于降低商品質(zhì)量不確定性，促進網(wǎng)絡(luò)購物的順利達成。因此，我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的管控是由包括政府監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺、賣方在內(nèi)的三級管控體系完成的。本文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級管控體系是全主體、全過程、全面的商品質(zhì)量管控體系，即生態(tài)系統(tǒng)中所有相關(guān)主體參與的、橫跨網(wǎng)絡(luò)購物交易前、交易中和交易后整個過程的、覆蓋對象全面的商品質(zhì)量管控。其中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺發(fā)揮著核心管控主體

9、的作用，它上承政府監(jiān)管機構(gòu)的政策法規(guī)和監(jiān)管措施，將政策法規(guī)以及監(jiān)管措旌設(shè)計到質(zhì)量管控機制中，下啟賣方緩解商品質(zhì)量不確定性和提升商品質(zhì)量的活動，對這些活動進行管控和指導(dǎo)。
　　第二，根據(jù)本文所構(gòu)建的指標體系，我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺當前商品質(zhì)量管控能力指標體系由4個一級指標和17個二級指標構(gòu)成，在4個一級指標中，信任在緩解商品質(zhì)量不確定性方面發(fā)揮著最為重要的作用，明顯大于其他三個因素，但信息展示和溝通、社會存在和產(chǎn)品診斷的權(quán)重也不容忽視，缺

10、失任一要素都可能影響到平臺的商品質(zhì)量管控能力。信任是評價網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力的最為重要的因素，其中，又以在線信譽反饋系統(tǒng)的重要性為最，文字評論和量化分數(shù)在權(quán)重總位次中分別位于第一和第二位。在線信譽反饋系統(tǒng)曾一度出現(xiàn)信譽炒作、共謀等現(xiàn)象而遭人詬病，但作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺最早采用的商品質(zhì)量管控機制，一直是緩解商品質(zhì)量不確定性的最為重要的手段，考慮到在線信譽反饋系統(tǒng)的關(guān)鍵性作用，網(wǎng)絡(luò)購物平臺對此仍需進行持續(xù)改進;信息展示和溝通是評價網(wǎng)絡(luò)購

11、物平臺商品質(zhì)量管控能力的排位第二的因素，其下最為重要的是網(wǎng)站的展示技術(shù)。我國的網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)積極進取，向國外同行學(xué)習(xí)或自行研發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新性應(yīng)用展示技術(shù)手段，增強網(wǎng)站的可視性和可應(yīng)用性，加強買方對商品的感知;在總位次排序中，第三方產(chǎn)品質(zhì)量檢驗排位第三，僅次于在線信譽反饋系統(tǒng)的兩個因素，這一創(chuàng)新機制在規(guī)則、制度和流程設(shè)計方面仍存在諸多漏洞，從而出現(xiàn)了賣方送檢產(chǎn)品與銷售產(chǎn)品不符等問題，網(wǎng)絡(luò)購物平臺需對此加以完善;在總位次排序中，線下服務(wù)因素

12、的權(quán)重最低，在資源有限的情況下，可以緩行。
　　第三，應(yīng)用本文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系，對淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力展開評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn):作為我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的龍頭企業(yè)，淘寶網(wǎng)的綜合商品質(zhì)量管控能力得分為良好，4個一級指標在線信任、信息展示和溝通、社會存在和產(chǎn)品診斷的得分均為良好。由此可以看出，淘寶網(wǎng)自2010年以來加強商品質(zhì)量管控，改進已有的管控措施，并陸續(xù)推出了多項新的管控形式，這些舉措取得了一定成效，以信用炒

13、作為主的違規(guī)欺詐行為得到了有效的遏制;相較而言，目前淘寶網(wǎng)亟需改進的商品質(zhì)量管控措施為在線信譽反饋系統(tǒng)（包括量化分數(shù)及文字評論）、合作方聲譽、第三方質(zhì)量檢驗、網(wǎng)絡(luò)購物平臺的質(zhì)量抽檢和對違規(guī)欺詐行為的懲罰;位于機會區(qū)的商品質(zhì)量搜索功能、賣方準入、質(zhì)量保證和承諾、線下服務(wù)等因素雖不是當前亟待解決的，但我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛，市場環(huán)境的變化日新月異，今天看似微小的因素明天也有可能一躍成為決定生死的關(guān)鍵因素。因此，淘寶網(wǎng)應(yīng)對位于機會區(qū)的各項

14、管控措施進行儲備，才能在激烈的競爭中保持住優(yōu)勢地位;第三方擔(dān)保支付、網(wǎng)站的展示技術(shù)、買賣方溝通方式和產(chǎn)品試用等因素，其重要度及評價都較高，應(yīng)繼續(xù)保持并發(fā)揚;在線商盟、商品的展示格式規(guī)定、物流保障等因素位于維持區(qū)，在資源有限的前提下，可以暫緩這些因素的改進。
　　第四，中國網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴張、關(guān)系協(xié)調(diào)、持續(xù)進化四個階段，在市場持續(xù)進化的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商品質(zhì)量管控措施也不斷發(fā)展和完善。第一階段的商品

15、質(zhì)量管控措施主要是在線信譽反饋系統(tǒng);第二階段商品質(zhì)量管控的主要手段是在線信譽反饋系統(tǒng)、第三方擔(dān)保支付、商品質(zhì)量信息的即時溝通工具、以及在線商盟;第三階段，由于系統(tǒng)急速增長導(dǎo)致的混沌復(fù)雜性以及在線信譽反饋系統(tǒng)的失效，商品質(zhì)量不確定性越來越強。在該階段，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商品質(zhì)量管控又加強了質(zhì)量保證及承諾、調(diào)高賣方準入門檻、實施第三方商品質(zhì)量檢驗，此外，還對已有的管控措施進行了適當?shù)母倪M;在第四階段中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)繼續(xù)對已有管控措施加以改進，

16、引進實施創(chuàng)新型管控措施的，同時，創(chuàng)建覆蓋整個平臺的追求優(yōu)質(zhì)商品的文化和氛圍，建立全員、全過程的商品質(zhì)量管控體系，并實現(xiàn)更加有機化地與其他管控主體的互動。
　　第五，通過構(gòu)建誠信賣方和不誠信賣方的種群競爭模型，并使用模擬仿真方法，得出如下結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)購物平臺如果不采取任何商品質(zhì)量管控措施，由于不誠信賣方種群采取欺詐行為獲得收益更高，誠信種群向不誠信種群的突變率更高，不誠信種群的競爭力更強，在經(jīng)歷一段時間演化之后，誠信種群趨向滅亡，而不

17、誠信種群則趨向最大容量，網(wǎng)絡(luò)購物市場崩潰;商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在著一個穩(wěn)定性閾值，因此，對系統(tǒng)的控制有個正當、合理、適度的問題，如果網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商品質(zhì)量管控不及時，系統(tǒng)也可能逐漸陷入崩潰的局面，采取管控措施的時間點越滯后，所需要的管控力度越大;如果網(wǎng)絡(luò)購物平臺及早采取商品質(zhì)量管控措施，使得誠信賣方種群的數(shù)量一直保持在較高的位置，不誠信賣方種群的數(shù)量得到較為有效的控制，則可構(gòu)建健康、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)組合S型增長。上述結(jié)論助于

18、促進網(wǎng)絡(luò)購物平臺在商品質(zhì)量管控機制方面采取更為積極的態(tài)度。
　　本文綜合采用歸納推理、進化動力學(xué)、模擬仿真、層次分析法、模糊綜合評價和四分圖模型評價的方法研究網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控，主要創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個方面:
　　第一，本文首次全面、系統(tǒng)地研究我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量管控體系。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的研究通常置于在線信任和電子服務(wù)質(zhì)量的研究框架下，作為其中一個因素加以考量，缺乏系統(tǒng)性和專門性。本文的研究

19、填補了此項空白，形成了截至目前為止較為系統(tǒng)的理論框架。本文構(gòu)建了包括政府監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺和賣方在內(nèi)的、全主體、全過程、全面的商品質(zhì)量三級管控體系，為未來的研究建立了一個分析框架。
　　第二，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系，并應(yīng)用該體系對淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進行了綜合評價。本文定義了網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力，通過文獻研究、觀察訪談等方式提煉出了反映網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力的多層次指標，并應(yīng)用層次分析

20、法確定了各指標權(quán)重。在此基礎(chǔ)上，使用該指標體系評價了我國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺——淘寶網(wǎng)，并得出了有指導(dǎo)意義的建議。因此，本文的研究不僅具有理論創(chuàng)新，而且達到了有效指導(dǎo)實踐活動的目的。
　　第三，本文從動態(tài)演化的視角分析了我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控的四階段演化過程，并揭示了演化的內(nèi)在機理和質(zhì)量管控的作用規(guī)律。本文在網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)演化分析的基礎(chǔ)上，探析了各個演化階段中網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控機制和措施的演化過程。同時，通過種群競爭動