論比較廣告的法律規(guī)制——以我國的司法實踐中的合法性標準為分析起點.pdf

1、近年來，比較廣告在社會實踐中得到了廣泛使用。我國的立法實踐和司法實踐也相應形成了比較廣告的合法性標準。但是，在比較廣告的合法性標準的研究中，仍然存在著適用前提、要件體系等理論問題尚待解決，對于具體的法律實踐也有待于深入的實證分析。
　　作為合法性標準的適用范圍，比較廣告的概念應為針對特定對象進行比較的廣告。同時，比較廣告與虛假廣告、商業(yè)詆毀等概念，亦存在著重合關系，也存在著一定的區(qū)別。
　　參考美國和德國對于比較廣告的立法歷

2、史，比較廣告主要涉及兩個層面的利益沖突：在公共利益層面，表現為自由競爭、消費者知情權與誠實信用原則所代表的傳統(tǒng)倫理道德的沖突；在個人利益層面，表現為言論自由與商譽權、商標權的沖突。在相關法律價值的沖突與協(xié)調基礎之上，比較廣告應建構起以可比性、可驗證性等為行為性要件，以不得誤導、不得混淆、不得貶低等為結果性要件的合法性標準體系。
　　在合法性標準的實際運用中，司法審查應更加強調引人誤解，而非虛假宣傳。同時，對于主觀性的廣告用語也應與