比較廣告的競爭實質(zhì)

1、視覺經(jīng)驗視覺經(jīng)驗視覺經(jīng)驗文藝研究2011年第2期比較廣告的競爭實質(zhì)王蕾消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，顧客在購買某一商品之前，常常要對同類商品進(jìn)行比較，而這種比較的依據(jù)，主要就是來源于廣告。廣告主深知個中奧妙，就在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，以凸顯其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等，這樣的廣告就是比較廣告。比較廣告的競爭實質(zhì)，就是通過比較，以達(dá)到勸人購買的目的。1貨比三家，比出利益消費(fèi)者貨比三家，就是希望

2、以同樣的錢獲得最大化的利益。因而，廣告就需要承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者得到怎樣的利益。比較廣告正是基于消費(fèi)者貨比三家的心理需要，以消費(fèi)者的利益為基礎(chǔ)而展開訴求的。通過比較來證明該產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供什么利益，從而贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。美國媒體曾經(jīng)發(fā)布過一個經(jīng)典的比較廣告——“牛肉在哪里？”該廣告由影星克拉拉扮演的一位愛挑剔的老太太與另外兩個老太太在一個餐廳里吃午餐，開始時，她眉飛色舞地盯著桌上一只碩大的漢堡包，撕開后卻大驚失色：這么大的漢堡包，

3、里面的牛肉餡竟只有指甲片那么大。她越看越憤怒，終于控制不住地大聲叫嚷起來：“牛肉在哪里？”接著響起了雄渾有力的話外音：“如果這三位老太太去萬迪吃午餐，就不會發(fā)生找不著牛肉的情形了?！辈讶f迪足量的牛肉餡清楚地展示出來進(jìn)行對照。這則廣告就是成功地利用了消費(fèi)者追求利益的心理，以廣告中的“餐廳”與萬迪餐廳作比較，準(zhǔn)確地抓住了對手的弱點(diǎn)。通過比較，消費(fèi)者一眼就可以看出萬迪的漢堡質(zhì)量明顯高于對手，從而在比較中鑒別優(yōu)劣。比較廣告既要宣傳自家產(chǎn)品，也

4、要通過在與競爭產(chǎn)品的比較、對照中，讓消費(fèi)者獲得更多的專業(yè)知識和商品信息，從而拓展人們的視野，有利于消費(fèi)者進(jìn)行合理的利益選擇。2通過定位，比出實力金山軟件曾經(jīng)在各大媒體播出一則比較廣告，其廣告語為：“魔獸第一？劍網(wǎng)3第二？比一比就知道！”這則廣告比較的焦點(diǎn)很明顯，那就是國產(chǎn)網(wǎng)游與魔獸相比孰弱孰強(qiáng)？玩家們當(dāng)然知道，魔獸的實力、地位和魅力是無法替代的。《劍網(wǎng)3》產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在玩家中也具有強(qiáng)大的號召力。國產(chǎn)網(wǎng)游的代表企業(yè)金山軟件通過這則《劍網(wǎng)

5、3》的比較廣告，借助魔獸的地位，給自己進(jìn)行了定位，顯示出該公司的實力。比較廣告通過與相應(yīng)的對象作比較，顯示出品牌的實力，也在比較中為對手“挖陷阱”，找到對手的缺點(diǎn)，啟發(fā)消費(fèi)者改變對對手的態(tài)度，為對手進(jìn)行重新定位，以爭奪對手的市場。比較廣告是競爭策略尖銳化的表現(xiàn)，比較廣告比的實質(zhì)是核心競爭力，在比的過程中展示出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和生產(chǎn)者的實力，因而，應(yīng)針對對手主訴點(diǎn)準(zhǔn)確地比較準(zhǔn)確地定位，以達(dá)到壓低對手提升自已的目的。3客觀真實，比出效果廣告是

6、勸人的藝術(shù)，就要求話既要說得好，又要說得客觀才能讓人信服。美國人對大型車歷來是鐘愛有加的，當(dāng)20世紀(jì)60年代大眾的“甲殼蟲”進(jìn)入美國時，根本沒有市場。然而，廣告師伯恩巴克運(yùn)用“THINKSMALL”的比較廣告拯救了“甲殼蟲”。這則廣告的廣告語：“我們的微型轎車并無多少新奇之處，不要十幾個學(xué)生一起擠在車?yán)?。加油站的伙計別問汽油流在哪兒，甚至不會有人注視我們的形狀。事實上我們這種廉價小車的某些用戶會覺得以下這些算不上什么高效率：一加侖汽油行

7、駛27英里。耗用五品脫而不是五夸脫汽油，從不需要防凍劑，一副輪胎行駛40000英里。只有當(dāng)您擠進(jìn)窄小停車場，或更換小值保險卡，或支付小額維修賬單，或折價以舊換新的時候，您想起了‘小’?！睆V告語以第二人稱的形式與顧客面對面地進(jìn)行了一次很客觀、很貼心的對話，告訴消費(fèi)者大有大的好，小有小的妙。“甲殼蟲”運(yùn)用比較廣告，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)，也為自己謀得了市場。為了向消費(fèi)者傳遞廣告的客觀性，證明自己的視覺經(jīng)驗156視覺經(jīng)

8、驗視覺經(jīng)驗視覺經(jīng)驗產(chǎn)品效果，比較廣告大量采用了說明、數(shù)據(jù)、圖表、實證、實驗等方法加以論證，以增強(qiáng)可信度。有的比較廣告還提供某研究機(jī)構(gòu)的證詞、測試結(jié)果以及選擇目標(biāo)消費(fèi)者所信任的廣告代言人言語等方法以顯示客觀性。例如，寶潔公司一貫采取用數(shù)字、演示對比等手法來證明產(chǎn)品的有效性；而佳潔士牙膏廣告雞蛋篇則用雞蛋的兩半來對比演示：“雞蛋為什么會一半變軟了呢？因為受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護(hù)也會像這個雞蛋一樣。佳潔士牙膏獨(dú)特的配

9、方，可以有效地防止蛀牙?！痹诒汤说膹V告中，身為導(dǎo)游的廣告女主角，衣服意外地弄上了大塊油漬，怎么也洗不掉。直到有了新碧浪，衣服洗得就像新的一樣。問題解決前后的洗衣效果演示、比較，讓新碧浪的產(chǎn)品特點(diǎn)———超強(qiáng)的去污能力一目了然。4語氣婉轉(zhuǎn)，比出修養(yǎng)盡管廣告不出現(xiàn)對手名稱的直接比較是企業(yè)在競爭中被允許的方式和手段，但許多企業(yè)還是愿意選擇間接對比的形式，不提及競爭對手的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己對號，這種方式顯示出公平，一般不會使人反感。對于中國消費(fèi)者

10、來說，也更符合中國文化崇尚含蓄、注重修養(yǎng)的精神。例如，臺灣廣告文案人張永誠為《企業(yè)管理百科全書》的平面廣告撰寫的文案：標(biāo)題：書與酒副題：價格相同，價值不同正文：一套書的價格只相當(dāng)于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價，買一套最新的管理知識和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。一本好

11、書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套《企業(yè)管理百科全書》任何企管新知，伸手可得，真正是對付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器。這則廣告的主旨既鮮明又獨(dú)具一格，富有哲理。作者很明顯地把書與酒這兩種商品加以比較，說明一套書的價格與一瓶酒相當(dāng)，而價值乃至效用卻大為不同，從而讓消

12、費(fèi)者明白“與其花錢買醉，不如斗室書香”。廣告語清麗委婉，通篇文稿沒有一句直接貶低酒的話語，但在對于書與酒的對比敘述中，把書的價值表述得清清楚楚。不同的文化背景，廣告策略的尺度會有很大差異。在中國大陸，明確出現(xiàn)競爭對手名稱的比較廣告是被明令禁止的。而惠普在中國臺灣以“連想，都不用想”的諧音廣告語對聯(lián)想公開挑釁，惠普廣告中雖然沒有明確指名道姓，但矛頭卻指向了聯(lián)想。東方文化比較含蓄，而惠普的廣告太直接，太不巧妙，引起中國人的反感。復(fù)旦大學(xué)教授

13、蔣青云認(rèn)為：“只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強(qiáng)化賣點(diǎn)?！保ò察o《聯(lián)想戴爾事件思考：進(jìn)攻性營銷要打好擦邊球》）而“隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽(yù)度”（同上）。北京市廣告協(xié)會副會長楊福和則認(rèn)為：“廣告在追求商業(yè)目