比較廣告的法律規(guī)制.pdf

1、比較廣告是指在廣告中直接或間接提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。比較廣告的主體具有復(fù)合性,方式具有比較性,目的具有競(jìng)爭(zhēng)性,效力具有或然性。比較廣告可以分為攀附性比較廣告和貶低性比較廣告,直接比較廣告和間接比較廣告,合法比較廣告和違法比較廣告等。比較廣告作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段,對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng),打破市場(chǎng)壟斷力量,鼓勵(lì)市場(chǎng)新生力量,作用極大。
　　其作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,比較廣告有利于市場(chǎng)主體突出自身優(yōu)勢(shì),進(jìn)而

2、增強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力:第二,比較廣告有利于提高市場(chǎng)透明度,形成一個(gè)合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從而推動(dòng)更高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn);第三,比較廣告由于具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的特點(diǎn),不僅提供了自己商品或服務(wù)的信息,還附帶提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,比普通廣告提供的信息量更大,有利于消費(fèi)者了解更多的商品或服務(wù)信息,作出更經(jīng)濟(jì)的選擇,比較廣告提供的信息同時(shí)也是保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的一種有效手段。比較廣告的立法模式主要有三種:寬松型,以美國(guó)比較廣告立法為代表

3、;嚴(yán)厲型,以德國(guó)比較廣告立法為代表;寬嚴(yán)相濟(jì)型,以歐盟比較廣告立法為代表。各國(guó)關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定差異比較大,主要有以下幾個(gè)方面原因:第一,各國(guó)國(guó)情不同,各國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)自由價(jià)值與經(jīng)濟(jì)秩序價(jià)值的偏重不同;第二,對(duì)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信的要求不同;第三,對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益和消費(fèi)者利益的保護(hù)偏重不同。從各國(guó)比較廣告法律規(guī)定情況來(lái)看,比較廣告立法的趨勢(shì)是越來(lái)越寬松?？疾毂容^廣告立法的目的是為了更好適用該法律,在比較廣告法律適用方面,合法比較廣告應(yīng)遵循客觀真實(shí)原則,

4、公平性原則,限制性原則,可比性原則,誠(chéng)實(shí)信用原則等。如果比較廣告違反了以上原則,就可能侵犯其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益,違法比較廣告的主體包括廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者等;違法比較廣告的主觀方面是存在過(guò)錯(cuò),包括故意和過(guò)失,其中廣告發(fā)布者如果由于疏忽大意審查不嚴(yán)導(dǎo)致違法比較廣告播出,也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任;違法比較廣告所侵害的直接客體是所比較對(duì)象的利益,間接客體是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序;違法比較廣告的表現(xiàn)形式主要有兩種,不正當(dāng)比較廣告和法律明文禁止的比較廣

5、告。我國(guó)關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定還存在一些問(wèn)題,例如:缺乏關(guān)于比較廣告的正面系統(tǒng)規(guī)定,致使比較廣告地位不明確;關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定層級(jí)太低,且過(guò)于分散;內(nèi)容規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單,缺乏系統(tǒng)性,不同規(guī)章對(duì)比較廣告的規(guī)定存在一定沖突;另外即是關(guān)于比較廣告的法律責(zé)任規(guī)定的缺失。完善比較廣告法律規(guī)定的建議主要有以下幾個(gè):第一,在法律中明確比較廣告的性質(zhì)和作用,正確定位比較廣告:第二,在廣告法中系統(tǒng)規(guī)定比較廣告概念、適用范圍、合法標(biāo)準(zhǔn)等;第三,明確比較廣告

6、主體的義務(wù)以及違反其義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任;我國(guó)關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定在適用過(guò)程中也存在一些問(wèn)題,例如由于一些規(guī)章中關(guān)于比較廣告的規(guī)定存在沖突造成經(jīng)營(yíng)者無(wú)所適從,比較廣告侵權(quán)糾紛多發(fā),且糾紛解決成本較高等。造成以上法律適用問(wèn)題的障礙主要有以下幾個(gè):經(jīng)營(yíng)者法律意識(shí)不強(qiáng),誠(chéng)信意識(shí)還不太高,行業(yè)組織自律監(jiān)管能力不強(qiáng)以及解決比較廣告糾紛的途徑比較少等等。因此優(yōu)化我國(guó)比較廣告的法律適用環(huán)境就比較緊迫,針對(duì)以上法律適用的障礙,提出以下優(yōu)化比較廣告法