廣告中漢語(yǔ)成語(yǔ)仿用的認(rèn)知探討.pdf

1、習(xí)語(yǔ)是民族語(yǔ)言文化的瑰寶，承載著一個(gè)民族豐富的文化底蘊(yùn)和無(wú)窮的語(yǔ)言魅力。由于其固定的形式結(jié)構(gòu)和特殊的語(yǔ)義內(nèi)涵，習(xí)語(yǔ)歷來(lái)受到語(yǔ)言研究者的青睞。長(zhǎng)期以來(lái)，眾多語(yǔ)言學(xué)家對(duì)習(xí)語(yǔ)的句法語(yǔ)義特征、習(xí)語(yǔ)的來(lái)源、習(xí)語(yǔ)教學(xué)和英漢習(xí)語(yǔ)對(duì)比等方面做了大量研究，尤其是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)發(fā)展以后，習(xí)語(yǔ)的生成和應(yīng)用等方面的研究也層出不窮。但是，目前在習(xí)語(yǔ)研究領(lǐng)域，對(duì)英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)和英漢習(xí)語(yǔ)對(duì)比的研究成果頗多，而專門針對(duì)漢語(yǔ)成語(yǔ)的研究并不多見。
　　 漢語(yǔ)成語(yǔ)，尤其是四字

2、成語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅、節(jié)奏感強(qiáng)、形象生動(dòng)、受眾熟悉等特點(diǎn)使得成語(yǔ)仿用現(xiàn)象在廣告語(yǔ)中頻頻出現(xiàn)，甚至呈泛濫之象，廣告中漢語(yǔ)成語(yǔ)仿用的規(guī)范也就成了一個(gè)亟待關(guān)注和解決的問(wèn)題。成語(yǔ)仿用是一個(gè)認(rèn)知心理過(guò)程，廣告中的成語(yǔ)仿用是通過(guò)對(duì)既有成語(yǔ)的改寫來(lái)表達(dá)新的語(yǔ)用含義，以實(shí)現(xiàn)特定的宣傳效果。因此，廣告中通過(guò)成語(yǔ)仿用所形成的新的語(yǔ)言形式與原成語(yǔ)必然存在著某種聯(lián)系，其產(chǎn)生是有認(rèn)知理?yè)?jù)的。同時(shí)，廣告是一個(gè)交際過(guò)程，也是一個(gè)信息傳達(dá)和勸誘的過(guò)程。因此，廣告創(chuàng)作必須以能實(shí)

3、現(xiàn)廣告意圖為前提，廣告語(yǔ)言必須具有一定的規(guī)范性。
　　 本文從廣義的認(rèn)知角度出發(fā)，一方面通過(guò)對(duì)廣告中漢語(yǔ)成語(yǔ)仿用的語(yǔ)料進(jìn)行分類研究，分別運(yùn)用構(gòu)式語(yǔ)法和概念整合理論揭示出兩類廣告成語(yǔ)仿用的不同認(rèn)知成因；另一方面針對(duì)目前廣告界成語(yǔ)仿用現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫的情況，試圖對(duì)其規(guī)范問(wèn)題進(jìn)行深入探討：通過(guò)分析概括出廣告中漢語(yǔ)成語(yǔ)仿用的規(guī)范原則，并運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解釋其原因，以期為廣告語(yǔ)言的發(fā)展提供可靠依據(jù)。
　　 基于Fillmore對(duì)習(xí)語(yǔ)分類的

4、理論，漢語(yǔ)成語(yǔ)可分為圖式成語(yǔ)和實(shí)體成語(yǔ)兩類。通過(guò)對(duì)漢語(yǔ)廣告中的成語(yǔ)仿用現(xiàn)象進(jìn)行語(yǔ)料分析，我們發(fā)現(xiàn)，圖式成語(yǔ)和實(shí)體成語(yǔ)這兩類成語(yǔ)在仿用時(shí)具有各自不同的特征，是兩種不同的認(rèn)知過(guò)程，究其深層根源，是構(gòu)式語(yǔ)法和概念整合理論兩種不同認(rèn)知原理作用的結(jié)果。圖式成語(yǔ)由于其語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的半固定性，其本身就存在相應(yīng)的空位。這類成語(yǔ)的仿用過(guò)程就是新的語(yǔ)義成分對(duì)原成語(yǔ)構(gòu)式進(jìn)行填充，原成語(yǔ)構(gòu)式通過(guò)語(yǔ)義壓制使其與之相符的過(guò)程。因此，新形成的成語(yǔ)形式在語(yǔ)義上仍與原成語(yǔ)構(gòu)

5、式保持一致。實(shí)體成語(yǔ)由于其語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的固定性，在仿用時(shí)只能通過(guò)激活人們對(duì)原成語(yǔ)構(gòu)式義的整體記憶，使之與新的語(yǔ)義元素進(jìn)行整合從而在線構(gòu)建出新的語(yǔ)用意義。這類成語(yǔ)仿用是概念整合的結(jié)果。因此，新形成的成語(yǔ)形式背離了原成語(yǔ)構(gòu)式的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)。
　　 廣告中成語(yǔ)仿用的實(shí)現(xiàn)是人類認(rèn)知作用的結(jié)果，但廣告中的成語(yǔ)仿用不是任意可為的。廣告是廣告商與消費(fèi)者之間的一種特殊交際活動(dòng)，消費(fèi)者能否理解廣告商的宣傳意圖，廣告活動(dòng)能否成功，取決于廣告創(chuàng)作的恰當(dāng)與否。