虛擬社群營(yíng)銷策略研究——以中國(guó)郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司為例.pdf

1、虛擬社群營(yíng)銷虛擬社群營(yíng)銷策略策略研究研究——以中國(guó)郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司以中國(guó)郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司為例為例ResearchontheMarketingStrategyofVirtualCommunity——AcasestudyofTianjinPhilatelicCompanyofChinaPostGroup專業(yè)學(xué)位類別：工商管理作者姓名：洪霞指導(dǎo)教師：馬向陽(yáng)副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部2016年11月I摘要摘要社群古已有之，

2、而虛擬社群則是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的新生事物和組織結(jié)構(gòu)。伴隨虛擬社群的發(fā)展，虛擬社群營(yíng)銷成為了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息時(shí)代打造品牌形象，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。但大多數(shù)企業(yè)和從業(yè)者還僅僅將社群營(yíng)銷視為獲取網(wǎng)絡(luò)流量的入口，或搶占客戶，提升收入的工具，而沒(méi)有從社群拉近人與人之間的關(guān)系，提升溝通效率，重塑信任機(jī)制等角度審視社群營(yíng)銷的重要意義。本文在回顧、總結(jié)虛擬社群與虛擬社群營(yíng)銷學(xué)術(shù)理論研究發(fā)展后，從基本概念入手，闡釋了虛擬社群的五大

3、要素：興趣、結(jié)構(gòu)、持續(xù)增長(zhǎng)、內(nèi)容輸出、商業(yè)模式，并對(duì)虛擬社群營(yíng)銷與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略進(jìn)行了對(duì)比分析。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)天津集郵虛擬社群的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行了訪談式調(diào)研和數(shù)據(jù)比較分析，重點(diǎn)回答了中國(guó)郵政作為信息傳播為核心使命的傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)，如何在新時(shí)代完成轉(zhuǎn)型，如何與客戶形成合謀發(fā)展的問(wèn)題。最后，本文結(jié)合中國(guó)郵政集團(tuán)公司天津市集郵公司虛擬社群運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)虛擬社群營(yíng)銷模式進(jìn)行了改進(jìn)策劃。提出從促銷到游戲化場(chǎng)景，從產(chǎn)品到內(nèi)容，從渠道到連接，從