社會影響在消費(fèi)者綠色食品購買行為中作用的研究.pdf

1、近年來，一系列食品安全事故頻繁發(fā)生，無論是享譽(yù)世界、規(guī)模龐大的跨國公司（如可口可樂、肯德基等），還是像農(nóng)夫山泉、雙匯、特侖蘇牛奶等國內(nèi)知名企業(yè)均出現(xiàn)過不同程度損害消費(fèi)者食品安全的行為。人們處在這樣一個大環(huán)境下，時刻都面臨著此類安全事故給其自身帶來的種種風(fēng)險。因此，人們愿意付出比普通食品更為高昂的價格來獲得和購買更為安全、健康的食品，以綠色食品為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開始進(jìn)入大眾的視線。
　　基于以上背景，本文以社會影響理論、錨定調(diào)整理論

2、、計劃行為理論等理論為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)回顧構(gòu)建了包含食品安全風(fēng)險感知、參照群體綠色食品購買行為規(guī)模、參照群體身體健康評價及綠色食品購買行為在內(nèi)的理論模型。并通過問卷調(diào)研對各研究假設(shè)進(jìn)行論證，得到以下結(jié)論:
　　(1)消費(fèi)者因食品安全事故感知到的風(fēng)險正向影響其購買行為。食品安全事故的頻發(fā)，增加了消費(fèi)者在食品購買過程中所感知到的不確定性及風(fēng)險性，從而引起消費(fèi)者開始積極采取或?qū)ふ覝p少這種風(fēng)險可能性的行為。即消費(fèi)者感知到的有損自身健康的風(fēng)險

3、越高，越有可能選擇綠色食品，對其需求越強(qiáng);反之，則對綠色食品的需求越弱。
　　(2)食品安全風(fēng)險感知、參照群體綠色食品購買行為規(guī)模和消費(fèi)者對參照群體身體健康評價對綠色食品購買行為存在三維交互作用。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，常常受到社會環(huán)境的影響，從眾心理甚至?xí)沟孟M(fèi)者根據(jù)周圍人群的行為對自身的行為做出調(diào)整。除此之外，追求自我滿足是其另一個目的及出發(fā)點。因此，消費(fèi)者在參照其他消費(fèi)者進(jìn)行決策時，也會根據(jù)其他消費(fèi)者是否屬于自己渴望的參照

4、組而作出調(diào)整。而參照組按照消費(fèi)者是否隸屬其中劃分為渴望或規(guī)避群體。人們開始采取各種方式向健康人群看齊，使自己也能成為健康群體的一員。此時人們對決策的調(diào)整會受到參照“錨”健康狀況的調(diào)節(jié)影響。具體來說，當(dāng)消費(fèi)者對參照群體的身體健康評價普遍較高時，此時參照群體相關(guān)行為會對由風(fēng)險感知引發(fā)的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用;當(dāng)消費(fèi)者對參照群體的身體健康評價普遍較低時，此時參照群體相關(guān)行為會對由風(fēng)險感知引發(fā)的消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。以上討論不僅從理論