基于TPB修正模型的中國游客境外旅游購物消費(fèi)行為研究.pdf

1、近幾年來，隨著中國出境旅游市場的不斷擴(kuò)大，中國游客境外旅游購物現(xiàn)象是愈演愈烈。世界各大旅游地購物中心擁擠的人群中總是不缺乏華人這個龐大的購物群體，中國游客境外旅游期間購物消費(fèi)能力也一直為各大商家和媒體津津樂道。然而與游客境外旅游購物現(xiàn)象異?；鸨啾畴x的是，對于游客旅游期間購物行為的研究卻極為匱乏。究竟是什么原因促使了中國游客在境外各旅游購物場所“一擲千金”的闊綽行為？又是什么原因讓一貫秉持“勤儉節(jié)約”美德的中國公民在踏上旅途后就變得如此

2、慷慨大方？這又揭示了游客怎樣的消費(fèi)行為規(guī)律？在此背景下，研究中國游客境外旅游期間購物行為規(guī)律具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。
　　計劃行為理論作為預(yù)測消費(fèi)者行為意向方面使用最普遍、最具有影響力的研究工具已被各國學(xué)者廣泛應(yīng)用于各大行為領(lǐng)域中。旅游購物行為領(lǐng)域也不例外，國外學(xué)者對游客旅游購物行為的研究大多數(shù)以計劃行為理論為基礎(chǔ)，并建立了相應(yīng)的理論框架。但也有學(xué)者提出計劃行為理論是在美國產(chǎn)生和發(fā)展起來的，因此在被用來研究他國文化背景下的消

3、費(fèi)者行為意向時并不能很好的解釋，且不同文化背景下的社會規(guī)范因素也會有所不同。因此提出用反映中國情景特征的面子意識和群體一致意識兩個變量替代主觀規(guī)范變量，研究結(jié)論顯示修正后的模型數(shù)據(jù)擬合度比原有模型高。
　　因此，本研究繼續(xù)沿用前人提出的中國情景下的修正模型，并在此基礎(chǔ)上引入人情變量及境外商品品質(zhì)感知變量對此模型進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建中國游客境外旅游購物行為意向概念模型。根據(jù)研究目的和研究內(nèi)容設(shè)計和編制調(diào)查問卷，并利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對

4、回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗，用AMOS對整體模型的外部建構(gòu)進(jìn)行驗證性因子分析、模型適配度檢驗、路徑分析和假設(shè)檢驗。得出結(jié)論如下：
　?。?）態(tài)度、感知行為控制、群體一致和境外商品品質(zhì)感知變量對中國游客境外旅游期間購物行為意向均有顯著的正向作用。而面子意識和人情變量對游客旅游期間購物行為意向的影響作用并不顯著。
　?。?）中國游客境外旅游期間購物行為意向?qū)τ慰偷膶?shí)際購買行為有顯著的正向作用。
　　最后，基于本文的實(shí)證研究結(jié)果