話語的共謀與爭斗——被建構(gòu)的“11月11日”.pdf

1、本研究以社會(huì)建構(gòu)論為理論起點(diǎn)，通過個(gè)案研究、內(nèi)容分析、文本分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，重點(diǎn)考察“11月11日”作為一個(gè)普通的標(biāo)記時(shí)間的物理指向是如何被建構(gòu)為具有婚嫁色彩的民間文化節(jié)日----光棍節(jié)，又是如何從文化節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槿裣M(fèi)事件----“雙十一”購物狂歡節(jié)，試圖描繪議題轉(zhuǎn)變的背后大眾傳媒、商業(yè)資本、政治力量及公眾四者之間話語博弈和權(quán)力競爭的關(guān)系。本研究不認(rèn)為光棍節(jié)和“雙十一”購物狂歡節(jié)是兩個(gè)割裂的事物，而是將二者視為“11月11日

2、”動(dòng)態(tài)變化的內(nèi)涵。研究發(fā)現(xiàn)，議題轉(zhuǎn)變的背后是話語權(quán)的共謀與爭斗，大眾傳媒和商業(yè)資本先后主導(dǎo)11月11日的議題設(shè)置，政治力量的導(dǎo)向作用若隱若現(xiàn)，公眾在三者此消彼長的權(quán)力博弈中被裹挾前進(jìn)。在“11月11日”由普通日期轉(zhuǎn)為光棍節(jié)的過程中，大眾傳媒塑造的節(jié)日話語始終占據(jù)主導(dǎo)。媒介采用慣常的節(jié)日敘事策略淡化光棍節(jié)包含的個(gè)性表達(dá)和自我解嘲意味，在傳統(tǒng)文化的底色上將其建構(gòu)為相親結(jié)婚和休閑放松的節(jié)日。公眾在媒介引導(dǎo)下認(rèn)識(shí)光棍節(jié)并參與到節(jié)日建構(gòu)中，商業(yè)資

3、本零散地依附于媒介話語，在媒體定義的光棍節(jié)中積極尋找商機(jī)塑造促銷話語，成為節(jié)日消費(fèi)報(bào)道的主要內(nèi)容。政治力量沒有參與這個(gè)階段的建構(gòu)，光棍節(jié)也沒有出現(xiàn)在主流話語和專業(yè)話語之中。在光棍節(jié)轉(zhuǎn)為“雙十一”購物狂歡節(jié)的過程中，以電商平臺(tái)為代表的商業(yè)力量重構(gòu)“11月11日”內(nèi)涵，創(chuàng)造了“雙十一”購物狂歡節(jié)概念，塑造消費(fèi)盛典話語。政治力量的支持和光棍節(jié)內(nèi)容同質(zhì)化問題的凸顯使得大眾傳媒在內(nèi)外力的作用下完成對(duì)“11月11日”的再命名，“雙十一”成為商業(yè)資本

4、、大眾傳媒、政治力量和公眾四者話語的共通符號(hào)，也成為四方利益博弈中可被利用的符號(hào)資源。以電商為代表的商業(yè)資本通過經(jīng)濟(jì)手段獲取技術(shù)和媒介資源，建構(gòu)儀式，設(shè)置議程，逐漸占據(jù)話語中心。以都市報(bào)為代表的大眾話語采用“戰(zhàn)化”敘事策略，與商業(yè)資本的儀式營銷共謀，公眾在二者的裹挾中趨向非理性，追求物質(zhì)狂歡。政治力量力主平衡，既鼓勵(lì)支持電子商務(wù)發(fā)展，又通過主流媒體收緊態(tài)度加入話語角力。專業(yè)話語力圖呈現(xiàn)“雙十一”更多被遮蔽的問題，與主流話語聯(lián)合展開話語爭