比較視角下中文時(shí)裝廣告方案中評(píng)價(jià)資源的批評(píng)話語分析.pdf

1、隨著現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，時(shí)裝行業(yè)和許多其他行業(yè)一樣也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)態(tài)。如今的服裝早已不再像很久以前只是用來遮體。各式各樣的時(shí)裝越來越成為了人們不同性格的體現(xiàn)和時(shí)代的文化符號(hào)。上世紀(jì)80年代末，中國(guó)的時(shí)裝市場(chǎng)起步，從那以后，各種時(shí)裝雜志相繼出世。90年代中期，《瑞麗》雜志創(chuàng)刊，一發(fā)行即收到歡迎。如今，20多年過去了，《瑞麗》依然是中國(guó)最受歡迎的時(shí)尚雜志之一，尤其受年輕女孩的喜愛。關(guān)于本文的研究對(duì)象——《瑞麗》雜志上的時(shí)裝廣告，它們雖然

2、在隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生著變化，但一直在推廣時(shí)裝和引領(lǐng)潮流中扮演著重要角色。
　　評(píng)價(jià)理論是在系統(tǒng)功能語言學(xué)框架下的語言人際元功能研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，旨在研究語言中的評(píng)價(jià)、態(tài)度和情緒，分為態(tài)度系統(tǒng)、介入系統(tǒng)和級(jí)差系統(tǒng)三個(gè)部分。評(píng)價(jià)理論可以幫助我們有效地分析文本中眾多的命題和提議是如何從人際的角度進(jìn)行定位的?？偟膩碚f，廣告文案作者喜歡利用評(píng)價(jià)資源對(duì)被推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行描述，或者表明自己對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度和評(píng)價(jià)，希望以此達(dá)成交易。

3、本研究的理論框架的另一組成部分是批評(píng)話語分析。本文采用Fairclough的三維分析框架，包括文本分析、話語實(shí)踐分析和社會(huì)實(shí)踐分析。其中，文本分析研究語篇的語言特征，話語實(shí)踐分析探討語篇的生成過程，社會(huì)實(shí)踐分析將文本的語言特征和結(jié)構(gòu)與社會(huì)影響和社會(huì)結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來。批評(píng)話語分析和Fairclough的三維分析框架以往主要用于分析新聞?wù)Z篇，認(rèn)為新聞報(bào)道語篇并非絕對(duì)客觀和中立，而是隱藏著希望被讀者或觀眾接受的意識(shí)形態(tài)，同時(shí)體現(xiàn)著一定的權(quán)力關(guān)系。

4、本文對(duì)這兩種分析方法進(jìn)行整合，作為本研究的理論框架，從歷時(shí)視角對(duì)中文時(shí)裝廣告文案進(jìn)行分析，主張廣告文本和新聞?wù)Z篇一樣也蘊(yùn)涵著不易察覺的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力關(guān)系。
　　本文從我國(guó)著名時(shí)尚雜志《瑞麗》中選取50篇廣告文案作為分析樣本，從歷時(shí)視角進(jìn)行定量和定性分析。歷時(shí)研究對(duì)上世紀(jì)90年代中期和當(dāng)今這兩個(gè)時(shí)期進(jìn)行對(duì)比分析，每個(gè)時(shí)期分別選取25篇廣告文案。通過運(yùn)用本文所構(gòu)建的理論框架，對(duì)中文女性時(shí)裝廣告文案詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)不管時(shí)裝廣告文案創(chuàng)作于何

5、時(shí)，其中都存在大量的評(píng)價(jià)資源，用于表達(dá)作者對(duì)所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度;不管時(shí)裝廣告文案隨著時(shí)間的推移如何變化，作者的目的都是希望成功達(dá)成交易而非客觀地介紹產(chǎn)品。另一方面，隨著時(shí)代變化，中國(guó)的時(shí)裝市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生變化，時(shí)裝廣告文案中評(píng)價(jià)資源的分布和利用確實(shí)也存在著變化，其中最大的變化就是廣告商們?nèi)缃窀幼⒅叵M(fèi)者在身著他們時(shí)裝時(shí)的內(nèi)心感受和心理滿意度，并且更加努力彰顯其權(quán)威性。
　　本研究的意義在于闡明評(píng)價(jià)理論可以有效地運(yùn)用于批評(píng)話