四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價研究.pdf

1、面臨日益激烈的市場競爭，目的地紛紛尋求更具競爭力的營銷方式以獲取更大競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”為目的地提供了新的市場營銷平臺，憑借傳統(tǒng)營銷方式難以企及的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為旅游市場營銷的利器，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果直接關(guān)系到目的地市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價顯得至關(guān)重要。
　　 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是眾多旅游學(xué)者關(guān)注的焦點，然而旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價卻是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究中的薄弱環(huán)節(jié)，構(gòu)建有效可

2、靠的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果定量評價模型，才能讓旅游目的地或企業(yè)了解自身網(wǎng)絡(luò)營銷狀況及存在的問題，提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
　　 本文采用定性預(yù)定量相結(jié)合的方法，構(gòu)建了景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷定量評價模型作為評價工具，評價四川省三處世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果，了解其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析其網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，針對這些問題提出科學(xué)的、具有可操作性的解決方案。首先基于現(xiàn)代市場營銷理念，結(jié)合游客需求，分析網(wǎng)站如何促成游客完成旅游購買這一旅游營銷的目的，

3、采用問卷調(diào)查法，以成、渝、樂山三所高校大學(xué)生為調(diào)查對象，獲取游客需求原始數(shù)據(jù)，構(gòu)建了包括“信息提供”、“信息交流互動”、“在線交易”、“顧客關(guān)系經(jīng)營”、“技術(shù)支持”5個構(gòu)面和兩級指標(biāo)的評價體系;運用因子分析法(EFA)，檢驗評價量表的信度和效度;采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)驗證評價指標(biāo)體系的合理性和質(zhì)量（內(nèi)在質(zhì)量和適配度）;基于層次分析法(AHP)，確定各指標(biāo)項的權(quán)重。最終建立了包括三級評價指標(biāo)共5個一級指標(biāo)、18個二級指標(biāo)、58個三級指

4、標(biāo)項的評價指標(biāo)體系。
　　 運用構(gòu)建的評價指標(biāo)體系對四川省三處世界遺產(chǎn)景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行定量評價，通過得分判斷其優(yōu)劣之處。主要結(jié)論如下:
　　 (1)整體來講，四川省三處世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分都處于中等偏上水平，且互相之間的差異不明顯;
　　 (2)同一景區(qū)指標(biāo)中，同一指標(biāo)層內(nèi)各指標(biāo)項的得分差異明顯，表明三處景區(qū)各自的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不平衡:
　　 (3)三處景區(qū)在各指標(biāo)項的得分相近，且同一指標(biāo)內(nèi)