評價性條件反射機制下幽默廣告對新產(chǎn)品內(nèi)隱態(tài)度的影響.pdf

1、消費者研究領(lǐng)域中，如何掌握消費者的態(tài)度并預(yù)測消費者的行為是研究者們最關(guān)心的問題。有研究表明，內(nèi)隱態(tài)度比外顯態(tài)度更能預(yù)測一個人的消費行為。在新產(chǎn)品上市時，都會使用廣告對其進(jìn)行宣傳，幽默廣告就是其中的一種。然而，幽默廣告如何影響消費者對一種新產(chǎn)品的態(tài)度及購買意向，尚未有人進(jìn)行過研究。本研究通過評價性條件反射機制，用新產(chǎn)品與幽默的配對形成對新產(chǎn)品的內(nèi)隱態(tài)度，并采用閾下評價性啟動范式檢驗被試的內(nèi)隱態(tài)度，探討了幽默廣告對消費者產(chǎn)品偏好及消費選擇的

2、影響。本研究包含三個研究。第一個研究分三個階段：評價性條件反射階段，形成對新產(chǎn)品的內(nèi)隱態(tài)度；閾下評價性啟動階段，采用3(啟動刺激品牌：幽默品牌、不幽默品牌、中性品牌)×2（目標(biāo)詞語的詞性：積極、消極）×2（幽默分配：領(lǐng)地-幽默、潤爾-幽默）混合實驗設(shè)計，檢驗了幽默對新產(chǎn)品內(nèi)隱態(tài)度的影響；外顯評估階段，檢驗幽默圖片的發(fā)笑程度和被試對實驗意圖的覺察情況。第二個研究在研究一的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品選擇階段，考察了幽默導(dǎo)致的內(nèi)隱態(tài)度改變是否會影響被試

3、對產(chǎn)品的選擇。在研究二的基礎(chǔ)上，第三個研究模擬了真實情境下，內(nèi)隱態(tài)度改變是否還會影響被試對產(chǎn)品的選擇。正式研究共選取了105名被試。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.通過評價性條件反射機制，將新產(chǎn)品與幽默廣告重復(fù)配對，可以使個體對新產(chǎn)品形成積極的內(nèi)隱態(tài)度，并且這個內(nèi)隱態(tài)度可以由閾下評價性啟動程序檢驗。2.和幽默品牌相比，不幽默廣告不會降低對新產(chǎn)品品牌的積極態(tài)度。3.幽默廣告會引起個體對廣告中的新產(chǎn)品產(chǎn)生更多地偏愛。4.幽默廣告通過引起內(nèi)隱態(tài)度改變間接地