長(zhǎng)安轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化研究.pdf

1、隨著我國(guó)加入WTO,國(guó)內(nèi)外各品牌在我國(guó)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)技術(shù)差距的縮小、消費(fèi)者多樣化個(gè)性化需求的發(fā)展,要求汽車(chē)制造廠商能在多層次、多方面滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道模式作為競(jìng)爭(zhēng)激烈化、技術(shù)同質(zhì)化、客戶(hù)需求多樣化背景下降低產(chǎn)品成本、快速接觸目標(biāo)客戶(hù)、滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求的媒介的重要性也凸顯出來(lái),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行研究和有效的管理也變得越來(lái)越重要。
　　長(zhǎng)安轎車(chē)作為國(guó)內(nèi)乘用車(chē)中起步較晚的汽車(chē)企業(yè),其在渠道模式的建立和選擇上沿習(xí)了

2、國(guó)內(nèi)以4S店經(jīng)銷(xiāo)為主的渠道模式;在產(chǎn)品方面,實(shí)行按產(chǎn)品型號(hào)分網(wǎng)銷(xiāo)售;在網(wǎng)絡(luò)的拓展方面,以服務(wù)中心為依托發(fā)展授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店;在售后服務(wù)方面,實(shí)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和售后服務(wù)分離運(yùn)營(yíng)。這種模式在有些方面有其存在的優(yōu)勢(shì),然而也存在很多不足之處,同時(shí)長(zhǎng)安轎車(chē)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理方面也存在嚴(yán)重的不足。本文在通過(guò)大量閱讀文獻(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究,并與長(zhǎng)安轎車(chē)渠道管理人員深度訪談的基礎(chǔ)上,對(duì)長(zhǎng)安轎車(chē)渠道模式存在問(wèn)題從理念、渠道組織形式、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面進(jìn)行分析。營(yíng)

3、銷(xiāo)理念落后,沒(méi)有真正以消費(fèi)者的需求為中心;渠道模式單一且網(wǎng)點(diǎn)分布嚴(yán)重不均;渠道過(guò)分依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商;經(jīng)銷(xiāo)商存在欺騙消費(fèi)者的行為;經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)通路中沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán),不利于戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成;同片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商之間不和諧;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)較單一,僅采用銀行信貸這種方式為客戶(hù)解決融資方面需求。
　　針對(duì)這些問(wèn)題,論文結(jié)合國(guó)內(nèi)外渠道模式的經(jīng)驗(yàn)以及渠道管理相關(guān)理論,從理念、通路組織形式、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面對(duì)其提出建議。理念方面,筆者建議:現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)得有現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理

4、念;與經(jīng)銷(xiāo)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,提高服務(wù)水平;開(kāi)展汽車(chē)金融服務(wù),滿(mǎn)足消費(fèi)者融資需求;開(kāi)展汽車(chē)二手車(chē)服務(wù),滿(mǎn)足消費(fèi)者二手車(chē)處理需求;開(kāi)展汽車(chē)定制化營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求;完善售后服務(wù)體系,發(fā)展廠商服務(wù)品牌。在通路組織形式方面,筆者重點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)安轎車(chē)同片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突從利益分配的角度通過(guò)數(shù)學(xué)建模的方式提出方法建議,同時(shí)建議以4S店模式為主,1S、2S、3S模式并存;依據(jù)城市大小和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者偏好,采取多種渠道模式;開(kāi)展汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道;加大渠