大數(shù)據(jù)視閾下的原生廣告研究.pdf

1、在大數(shù)據(jù)浪潮席卷全球的背景下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，效果日益低下。為了實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告業(yè)迫切需要一種全新的廣告形式來突破困境，完善自我。由此，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。原生廣告憑借對(duì)媒介語境的完美融合，價(jià)值信息的有效輸出以及對(duì)用戶體驗(yàn)的非破壞性讓傳統(tǒng)廣告黯然失色。此外，原生廣告產(chǎn)生的效果也更為細(xì)致而持續(xù)，這也是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告所不能比擬的。
　　研究立足大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，依據(jù)“使用與滿足理論”和“培養(yǎng)理論”，指出現(xiàn)

2、階段原生廣告主要表現(xiàn)出視覺呈現(xiàn)原生化、價(jià)值內(nèi)容隱形化、信息分享裂變化、用戶需求碎片化的傳播特點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣告相比，身處大數(shù)據(jù)時(shí)代的原生廣告，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品或品牌向數(shù)據(jù)、隨機(jī)抽樣分析向海量數(shù)據(jù)分析、因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系、模糊化向精準(zhǔn)化的巨大轉(zhuǎn)變。同時(shí)，以5W模式為分析框架，指出原生廣告包含品牌主導(dǎo)傳播和個(gè)性化自主傳播的雙重屬性。在對(duì)傳播渠道精準(zhǔn)抉擇的基礎(chǔ)上，原生廣告實(shí)現(xiàn)了價(jià)值信息的無痕輸出以及傳播受眾的多圈層裂變，其效果也更具精準(zhǔn)性、深入性和“培

3、養(yǎng)”性。這些也成為原生廣告在現(xiàn)階段廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀的重要因素。
　　然而，作為一種新興的廣告形式，原生廣告在其迅速發(fā)展的過程中不可避免地存在著一定的問題，掣肘著原生廣告的進(jìn)一步發(fā)展。在原生廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播者往往由于商業(yè)利益的誘惑，而忽視媒介自身的中立性，對(duì)原生廣告?zhèn)鞑?nèi)容隱形化造成的倫理“欺騙”視而不見，同時(shí)定制內(nèi)容的高額成本也讓原生廣告的傳播無法規(guī)?；?。此外，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)化與用戶隱私權(quán)的沖突以及細(xì)致而持續(xù)的評(píng)估體