移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播的場(chǎng)景化研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給社會(huì)和人們的生活帶來(lái)的是一場(chǎng)顛覆性的革命，而擺脫位置局限，走向移動(dòng)化發(fā)展，更是進(jìn)一步大大提升了互聯(lián)網(wǎng)的影響力。隨著媒介使用從相對(duì)固定的PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)為代表的移動(dòng)終端，品牌的各個(gè)層面都發(fā)生了巨大的改變，如傳播主體多樣化、傳播思維用戶中心化、受眾碎片化、內(nèi)容創(chuàng)意化、渠道多元化，消費(fèi)時(shí)空重置，“注意力經(jīng)濟(jì)”不再適用，“速度至上”也不再有效。人們追求的是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到適當(dāng)?shù)男畔?、服?wù)，市場(chǎng)也以消費(fèi)者的意向?yàn)轱L(fēng)向標(biāo)。由此，品牌傳

2、播必須尋求更有效的途徑來(lái)達(dá)成更優(yōu)的效果。于是，場(chǎng)景傳播應(yīng)運(yùn)而生，并成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的核心，“得場(chǎng)景者得天下”。而場(chǎng)景傳播作為一個(gè)新生事物，仍有諸多不成熟之處，品牌要如何牢牢抓住時(shí)代的脈搏，做好場(chǎng)景傳播的文章，是值得探討的問(wèn)題。因此，本文的研究初衷是尋求優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播效果的途徑。
　　場(chǎng)景是移動(dòng)傳播的本質(zhì)，因而本文以傳統(tǒng)的品牌傳播基礎(chǔ)要素模型為基石，思考品牌傳播在移動(dòng)互聯(lián)新環(huán)境下的變化，以“場(chǎng)景”為研究切入點(diǎn)，運(yùn)用文獻(xiàn)法和

3、案例法，結(jié)合場(chǎng)景理論和羅輯思維、耐克等實(shí)踐案例，整理出場(chǎng)景傳播的一套策略方案。首先，從品牌誕生之初的定位就已經(jīng)創(chuàng)造了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，而品牌的發(fā)起人也是品牌場(chǎng)景的重要組成部分，在品牌背后的故事成為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)源。這一系列品牌自身相關(guān)奠定了場(chǎng)景傳播的基礎(chǔ)。其次，場(chǎng)景傳播注重“以用戶為中心”，由此對(duì)用戶的洞察十分重要。大數(shù)據(jù)和技術(shù)為全場(chǎng)景定位提供可能，亞文化社群助推場(chǎng)景傳播。第三，在合適的品牌定位、準(zhǔn)確的受眾畫(huà)像之后，品牌即可利用流行

4、構(gòu)建場(chǎng)景，跨界拓展場(chǎng)景，甚至主動(dòng)創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。此外采用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，多屏串聯(lián)，線上線下全方位覆蓋的媒介渠道讓品牌最終得以和用戶產(chǎn)生深度溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)，促成主動(dòng)分享。小米的場(chǎng)景化傳播案例，也幫助更直觀了解品牌傳播場(chǎng)景化，并且驗(yàn)證了策略的應(yīng)用性。
　　品牌場(chǎng)景傳播目前尚存在數(shù)據(jù)孤島、隱私威脅、創(chuàng)意乏力、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范等突出問(wèn)題，但通過(guò)業(yè)內(nèi)整合、全景分析、深化熱點(diǎn)、完善標(biāo)準(zhǔn)等一系列措施，相信未來(lái)這些障礙都能逐步