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文檔簡介
1、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給社會和人們的生活帶來的是一場顛覆性的革命,而擺脫位置局限,走向移動化發(fā)展,更是進一步大大提升了互聯(lián)網(wǎng)的影響力。隨著媒介使用從相對固定的PC端轉(zhuǎn)移到手機為代表的移動終端,品牌的各個層面都發(fā)生了巨大的改變,如傳播主體多樣化、傳播思維用戶中心化、受眾碎片化、內(nèi)容創(chuàng)意化、渠道多元化,消費時空重置,“注意力經(jīng)濟”不再適用,“速度至上”也不再有效。人們追求的是在適當?shù)臅r候得到適當?shù)男畔?、服務,市場也以消費者的意向為風向標。由此,品牌傳
2、播必須尋求更有效的途徑來達成更優(yōu)的效果。于是,場景傳播應運而生,并成為移動互聯(lián)時代的核心,“得場景者得天下”。而場景傳播作為一個新生事物,仍有諸多不成熟之處,品牌要如何牢牢抓住時代的脈搏,做好場景傳播的文章,是值得探討的問題。因此,本文的研究初衷是尋求優(yōu)化移動互聯(lián)時代品牌傳播效果的途徑。
場景是移動傳播的本質(zhì),因而本文以傳統(tǒng)的品牌傳播基礎要素模型為基石,思考品牌傳播在移動互聯(lián)新環(huán)境下的變化,以“場景”為研究切入點,運用文獻法和
3、案例法,結(jié)合場景理論和羅輯思維、耐克等實踐案例,整理出場景傳播的一套策略方案。首先,從品牌誕生之初的定位就已經(jīng)創(chuàng)造了產(chǎn)品的消費場景,而品牌的發(fā)起人也是品牌場景的重要組成部分,在品牌背后的故事成為消費者對品牌的認知來源。這一系列品牌自身相關奠定了場景傳播的基礎。其次,場景傳播注重“以用戶為中心”,由此對用戶的洞察十分重要。大數(shù)據(jù)和技術(shù)為全場景定位提供可能,亞文化社群助推場景傳播。第三,在合適的品牌定位、準確的受眾畫像之后,品牌即可利用流行
4、構(gòu)建場景,跨界拓展場景,甚至主動創(chuàng)造全新的消費場景,培養(yǎng)用戶消費習慣。此外采用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意,多屏串聯(lián),線上線下全方位覆蓋的媒介渠道讓品牌最終得以和用戶產(chǎn)生深度溝通,實現(xiàn)互動體驗,促成主動分享。小米的場景化傳播案例,也幫助更直觀了解品牌傳播場景化,并且驗證了策略的應用性。
品牌場景傳播目前尚存在數(shù)據(jù)孤島、隱私威脅、創(chuàng)意乏力、行業(yè)標準不規(guī)范等突出問題,但通過業(yè)內(nèi)整合、全景分析、深化熱點、完善標準等一系列措施,相信未來這些障礙都能逐步
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