O2O電子商務(wù)模式下零售業(yè)顧客忠誠影響因素研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到猛烈的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售業(yè)都紛紛通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型，即運(yùn)用典型的O2O電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，將線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)平臺融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)零售企業(yè)計(jì)劃，更是典型的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的方針政策，其強(qiáng)大地促進(jìn)了O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展。然而，零售業(yè)如何在創(chuàng)新的O2O電子商務(wù)模式下獲得競爭優(yōu)勢，贏得忠誠顧客仍是企業(yè)發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)。本研究主要是針對O2O電子商務(wù)模式下零售業(yè)進(jìn)行探

2、究，分析影響顧客忠誠的因素，為零售業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式贏得顧客忠誠提供一些理論與實(shí)踐建議。
　　本研究在結(jié)構(gòu)上主要分為4大部分。首先對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠、O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，為本文提供理論依據(jù)。其次，根據(jù)O2O電子商務(wù)模式以及零售業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建了O2O電子商務(wù)模式下零售業(yè)顧客忠誠模型。該模型中共有8個變量，即：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、個性定制、網(wǎng)絡(luò)安全、品牌聲譽(yù)、線下服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠。然后，以國內(nèi)外研究的成

3、熟量表為依據(jù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過線上、線下的發(fā)放方式回收樣本數(shù)據(jù)，借助SPSS18.0軟件，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析。從而對本文所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并對模型進(jìn)行相應(yīng)的修改。最后得出研究結(jié)論，為發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的零售企業(yè)提供一些理論及實(shí)踐指導(dǎo)建議。
　　通過實(shí)證研究，本文得出以下研究結(jié)論：線上因素中網(wǎng)站設(shè)計(jì)、個性定制、網(wǎng)站安全和顧客滿意、顧客忠誠均成正向影響，并且顧

4、客滿意在網(wǎng)站設(shè)計(jì)起與顧客忠誠之間起到完全中介的作用，顧客滿意在個性定制、網(wǎng)站安全與顧客忠誠之間起到部分中介的作用。而線上因素品牌聲譽(yù)對顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系并不顯著。另外，線下因素中，線下服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意及顧客忠誠均成正向影響，顧客滿意在線下服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間起到完全中介作用，顧客滿意在產(chǎn)品質(zhì)量與顧客忠誠之間起到部分中介作用。
　　依據(jù)本文的研究結(jié)論，本文提出線上方面要加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并提供個性化服務(wù)，健