概念整合理論框架下廣告委婉語(yǔ)的理解機(jī)制研究.pdf

1、委婉語(yǔ)是人們?cè)谏鐣?huì)交往中為謀求理想的交際效果而創(chuàng)造出來(lái)的一種語(yǔ)言表達(dá)形式，是社會(huì)生活不可或缺的一部分。委婉語(yǔ)具有委婉含蓄、間接模糊的特點(diǎn)，可以起到避諱、禮貌、美化語(yǔ)言等語(yǔ)用功能。委婉語(yǔ)所具有的這些獨(dú)特的語(yǔ)用特征和語(yǔ)用功能恰好符合廣告語(yǔ)言對(duì)于勸說(shuō)、得體及美感的追求，因此，委婉語(yǔ)深受廣告商的青睞，并被大量用于廣告中，以期實(shí)現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣和購(gòu)買欲望，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
　　 到目前為止，不同學(xué)者從不同角度對(duì)委婉語(yǔ)進(jìn)行了大量全

2、面而深入的研究并取得了顯著的成果，但就廣告委婉語(yǔ)這一細(xì)小的分支而言，其研究似乎尚未完全展開(kāi)，研究成果也只能散見(jiàn)于一些期刊雜志。這些研究主要集中在廣告委婉語(yǔ)的形成原因、構(gòu)成方式，及其在廣告中的積極作用等，對(duì)于廣告委婉語(yǔ)的意義構(gòu)建及解讀的認(rèn)知研究卻少有涉及。廣告委婉語(yǔ)在意義表達(dá)上具有一定的間接性和不透明性，再加上廣告是一種單向的交流方式，因此消費(fèi)者是如何正確理解廣告委婉語(yǔ)就變得十分重要。
　　 概念整合理論由美國(guó)學(xué)者福科尼耶和他的同

3、事共同提出來(lái)的，它從心智空間、概念整合網(wǎng)絡(luò)、共有空間、輸入空間、映射、關(guān)系、壓縮、新創(chuàng)結(jié)構(gòu)等全新的角度來(lái)闡釋認(rèn)知模型的構(gòu)建及意義的產(chǎn)生機(jī)制，為研究語(yǔ)義的動(dòng)態(tài)構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。廣告委婉語(yǔ)是一種特殊的語(yǔ)言表達(dá)形式，其意義的構(gòu)建和理解過(guò)程是一系列認(rèn)知活動(dòng)的過(guò)程。因此，概念整合理論對(duì)廣告委婉語(yǔ)的認(rèn)知理解機(jī)制具有很好的解釋力。
　　 鑒于廣告委婉語(yǔ)在廣告中的重要作用和對(duì)其進(jìn)行正確理解的重要性，本文試圖從認(rèn)知角度出發(fā)，以概念整合理論