論現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)圖形符號的應(yīng)用.pdf

1、在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，對傳統(tǒng)圖形符號的應(yīng)用已相當(dāng)普遍。作為時尚化的廣告產(chǎn)業(yè)，這種設(shè)計風(fēng)格已不能用簡單的古典主義、復(fù)古主義、自然主義等一概而之。而是在表述其現(xiàn)象、分析其成因的同時，還應(yīng)考察其成長的社會背景。只有通過立體的分析與解構(gòu)，才能較客觀的看待當(dāng)前廣告設(shè)計中對傳統(tǒng)符號廣泛應(yīng)用的這一象。需要注意的是，廣告設(shè)計畢竟是面向“大眾”的，這里的大眾是一定的消費群體或文化群體。一則廣告面對所有的消費者不是廣告的真義。廣告創(chuàng)作者和設(shè)計師在廣告設(shè)計中應(yīng)用

2、傳統(tǒng)符號的同時，輔以色彩計劃、文字，通過巧妙創(chuàng)意，對這些廣告要素進(jìn)行合理的版面編排，從而完成了藝術(shù)家的編碼過程。另一方面，藝術(shù)家編碼完成后，還需“大眾”的成功解碼，與藝術(shù)家的“達(dá)意”相符，從而產(chǎn)生購買的欲望，廣告的目的真正完成！廣告設(shè)計不是個人的孤芳自賞，它是促銷商品，解決實際問題，實現(xiàn)商品和消費者的有效溝通。在全球化的今天，平面廣告設(shè)計不可避免的帶有國際化的潮流趨勢。隨著西方數(shù)碼技術(shù)在設(shè)計中的應(yīng)用，西方的設(shè)計觀念與現(xiàn)代主義潮流深刻的影

3、響著中國本土的設(shè)計師。所以，中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計首先是受西方影響的。隨著本土設(shè)計師的高度自覺，已不滿足于純粹跟隨西方，開始對傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行探索，希望創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設(shè)計品。尤其日本、中國臺灣的廣告設(shè)計已形成了濃郁的東方風(fēng)格。中國的大陸、香港的廣告設(shè)計也在傳統(tǒng)圖形符號的探索方面，取得一定成就。靳埭強作為本土的現(xiàn)代平面設(shè)計師，他在把中國水墨畫現(xiàn)代化的過程中，采用了西方的一些繪畫技巧，如透視、光影，幾何構(gòu)圖等，應(yīng)用到平面廣告設(shè)計上。另

4、一方面，他又在西方傳入的現(xiàn)代設(shè)計理念中，不斷地滲入中國傳統(tǒng)的水墨元素，創(chuàng)造一種世界級而無界限的廣告視覺語言，完成了對中西文化的溝通。靳埭強在2001年的平面廣告作品《似山非山》的作品中⑴，運用中國傳統(tǒng)的水墨符號與中國文字符號結(jié)合，深刻的意念與暢運的筆法，成為當(dāng)今現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中對傳統(tǒng)圖形符號應(yīng)用的代表人物之一。此外，香港的陳幼堅，臺灣的林盤聳，日本的左藤晃一、高喬善丸，韓國的安尚秀，均對傳統(tǒng)文化圖形符號的應(yīng)用有著獨到的理解，并取得了卓

5、越的成就。 現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)圖形符號的應(yīng)用有其相應(yīng)的時代語境?，F(xiàn)代廣告設(shè)計是伴隨著工業(yè)時代產(chǎn)生的。隨著產(chǎn)品的無限豐富，平面廣告已成為商品促銷和文化宣傳的有力工具。在二十世紀(jì)初，美國的佛蘭克.賴特（Frnk Lloyd,1867-1959）已開始對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計進(jìn)行探索。賴特的設(shè)計采用了大量的基本幾何圖形，如方形、圓形、三角形等，在總體上采用網(wǎng)格的方陣方式，加上各種抽象的細(xì)部處理，具有相當(dāng)特殊的視覺效果。在工業(yè)時代產(chǎn)生的現(xiàn)代藝

6、術(shù)，諸如立體主義、未來主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實主義、攝影與現(xiàn)代主義都對現(xiàn)代廣告設(shè)計產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著俄國的構(gòu)成主義設(shè)計運動的傳播，德國包豪斯的功能主義設(shè)計和美國現(xiàn)代主義設(shè)計的開展，導(dǎo)致了二戰(zhàn)后國際主義平面廣告設(shè)計主流風(fēng)格的形成⑵。因而，現(xiàn)代廣告設(shè)計是工業(yè)時代的必然產(chǎn)物。二十世紀(jì)八十年代初，電腦開始廣泛地被運用在平面廣告設(shè)計上，電子設(shè)備、電子信息處理系統(tǒng)成為新技術(shù)核心，平面廣告設(shè)計首當(dāng)其沖成為數(shù)碼化革命最主要的實驗點之一，現(xiàn)代廣告設(shè)計進(jìn)

7、入了信息時代（后工業(yè)代）。電腦輔助設(shè)計（computer-aidgraphic design）是最早的電腦設(shè)計方式，人機互動設(shè)計成為可能。在信息時代，幾乎一切都可以虛擬，人與物的主客體關(guān)系逐漸模糊；人們對物的崇拜，對信息的過分依賴，后現(xiàn)代廣告設(shè)計潮流應(yīng)運而生?！昂蟋F(xiàn)代”是二十世紀(jì)六十年代以后產(chǎn)生的，它是一個松散的、模糊的概念，一種寬泛的表述，一種“多元化”和“折中主義”；它不是一個具體的風(fēng)格流派，而是包括觀念、態(tài)度、知識、行為、思維變化

8、而形成的具有時代性的文化思潮；它表現(xiàn)出一種消解傳統(tǒng)，離析規(guī)范的特征；它的重要特征是其娛樂性和游戲性⑶。信息時代的重要標(biāo)志是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)與報紙、廣播、電視等媒體使世界變成一個地球村，并最終到致全球化。全球化必然產(chǎn)生新的“經(jīng)濟(jì)殖民主義”和強勢“文化殖民主義”。因此，現(xiàn)代廣告的傳統(tǒng)化將成為一個重要的議題，現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)符號圖形的應(yīng)用將在此方面進(jìn)行努力。 現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式。抽象的符號形式。抽象的

9、紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個深刻的觀念。如回紋、如意紋、方勝紋等等。文字，也是一種抽象的符號集合。特別是中國的漢字作為漢語言的載體，每一個漢字都有一個獨立的音和獨立的意義，漢字符號學(xué)現(xiàn)已成為一門世界性學(xué)科。漢字是中國人的主要思維方式的載體，并深刻地影響著中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計。另，韓國的安尚秀就是主要用本國的文字進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計⑷。具象的符號形式。具象的符號在廣告設(shè)計中更多的是運用象征、比喻、夸張等形式以達(dá)

10、到廣告訴求的目的。首先是動物形象符號。如中國的十二生肖（鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬），就是用動物來寓意人的性格。十二生肖在中國幾乎家喻戶曉，這里的動物已不是具體的動物，在中國人的意識中，是獨特的命理符號。其次是植物形象符號。中國是一個歷史悠久的人文國家，古代文人騷客寄情于物，以物寓人，曾留下無數(shù)佳句。清人鄭夔的“寧可食無肉，不可居無竹”、宋人周敦頤的《愛蓮說》中“出淤泥而不染，濯青蓮而不妖”，這里的竹和蓮已成為寓意符

11、號，分別寓意高風(fēng)亮節(jié)和潔身自好的君子。此外，還有無生命物的符號形式，如高山、大海、月亮、太陽在特定語境都有特定的寓意，這里不再敖述。 現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)符號的應(yīng)用與本土化。本土設(shè)計師在擁抱西方現(xiàn)代設(shè)計潮流的時候，其作品無疑貼上了“國際主義”的標(biāo)簽。后現(xiàn)代藝術(shù)的一個重要特征-形象回歸，這里的形象回歸已不是簡單的傳統(tǒng)照搬，而是對傳統(tǒng)的重新解構(gòu)和異化，這是當(dāng)今工業(yè)社會、消費社會、信息社會中人的精神虛無的需要，為刻板、浮燥、功利的“貧乏

12、藝術(shù)”注入新的活力；這里的形象回歸，與現(xiàn)代廣告設(shè)計的本土化有著必然的聯(lián)系。本土化是本民族的內(nèi)在的精神需要，在求同（國際化）的同時，更要求異（本土化），這是當(dāng)今現(xiàn)代廣告的民族化在全球化的環(huán)境下的必然趨勢！ 現(xiàn)代廣告設(shè)計中民族文化意蘊和民族設(shè)計風(fēng)格與民族品牌的塑造。工業(yè)社會后期，產(chǎn)品的大量復(fù)制，世界資本主義進(jìn)入消費時代，其核心內(nèi)容已成為商品的品牌塑造和符號消費。馬克思的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品二重性--使用價值和交換價值，在當(dāng)今的消費時代

13、又加上符號價值。符號消費更多的是“內(nèi)心的炫耀”，它不期然地劃分著社會群體和階層，創(chuàng)造了消費區(qū)隔（segmentation）。廣告把美學(xué)的特質(zhì)乃至文化附加于商品，以提升其符號內(nèi)涵，進(jìn)行著品牌的塑造?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中民族文化意蘊對民族品牌的塑造起著主要作用。每個民族品牌都有其自身的文化內(nèi)涵。民族設(shè)計風(fēng)格作為品牌設(shè)計的表征，其內(nèi)在管理上卻無不深涵本民族古老而傳統(tǒng)的智慧。中國的海爾集團(tuán)、TCL集團(tuán)等民族品牌在與國際管理接軌的同時，其核心理念仍是中