論現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖形符號(hào)的應(yīng)用.pdf

1、在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的應(yīng)用已相當(dāng)普遍。作為時(shí)尚化的廣告產(chǎn)業(yè)，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格已不能用簡(jiǎn)單的古典主義、復(fù)古主義、自然主義等一概而之。而是在表述其現(xiàn)象、分析其成因的同時(shí)，還應(yīng)考察其成長(zhǎng)的社會(huì)背景。只有通過(guò)立體的分析與解構(gòu)，才能較客觀(guān)的看待當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)廣泛應(yīng)用的這一象。需要注意的是，廣告設(shè)計(jì)畢竟是面向“大眾”的，這里的大眾是一定的消費(fèi)群體或文化群體。一則廣告面對(duì)所有的消費(fèi)者不是廣告的真義。廣告創(chuàng)作者和設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用

2、傳統(tǒng)符號(hào)的同時(shí)，輔以色彩計(jì)劃、文字，通過(guò)巧妙創(chuàng)意，對(duì)這些廣告要素進(jìn)行合理的版面編排，從而完成了藝術(shù)家的編碼過(guò)程。另一方面，藝術(shù)家編碼完成后，還需“大眾”的成功解碼，與藝術(shù)家的“達(dá)意”相符，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，廣告的目的真正完成！廣告設(shè)計(jì)不是個(gè)人的孤芳自賞，它是促銷(xiāo)商品，解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者的有效溝通。在全球化的今天，平面廣告設(shè)計(jì)不可避免的帶有國(guó)際化的潮流趨勢(shì)。隨著西方數(shù)碼技術(shù)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，西方的設(shè)計(jì)觀(guān)念與現(xiàn)代主義潮流深刻的影

3、響著中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師。所以，中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)首先是受西方影響的。隨著本土設(shè)計(jì)師的高度自覺(jué)，已不滿(mǎn)足于純粹跟隨西方，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行探索，希望創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設(shè)計(jì)品。尤其日本、中國(guó)臺(tái)灣的廣告設(shè)計(jì)已形成了濃郁的東方風(fēng)格。中國(guó)的大陸、香港的廣告設(shè)計(jì)也在傳統(tǒng)圖形符號(hào)的探索方面，取得一定成就。靳埭強(qiáng)作為本土的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師，他在把中國(guó)水墨畫(huà)現(xiàn)代化的過(guò)程中，采用了西方的一些繪畫(huà)技巧，如透視、光影，幾何構(gòu)圖等，應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)上。另

4、一方面，他又在西方傳入的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中，不斷地滲入中國(guó)傳統(tǒng)的水墨元素，創(chuàng)造一種世界級(jí)而無(wú)界限的廣告視覺(jué)語(yǔ)言，完成了對(duì)中西文化的溝通。靳埭強(qiáng)在2001年的平面廣告作品《似山非山》的作品中⑴，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨符號(hào)與中國(guó)文字符號(hào)結(jié)合，深刻的意念與暢運(yùn)的筆法，成為當(dāng)今現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)應(yīng)用的代表人物之一。此外，香港的陳幼堅(jiān)，臺(tái)灣的林盤(pán)聳，日本的左藤晃一、高喬善丸，韓國(guó)的安尚秀，均對(duì)傳統(tǒng)文化圖形符號(hào)的應(yīng)用有著獨(dú)到的理解，并取得了卓

5、越的成就。 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖形符號(hào)的應(yīng)用有其相應(yīng)的時(shí)代語(yǔ)境?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是伴隨著工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生的。隨著產(chǎn)品的無(wú)限豐富，平面廣告已成為商品促銷(xiāo)和文化宣傳的有力工具。在二十世紀(jì)初，美國(guó)的佛蘭克.賴(lài)特（Frnk Lloyd,1867-1959）已開(kāi)始對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。賴(lài)特的設(shè)計(jì)采用了大量的基本幾何圖形，如方形、圓形、三角形等，在總體上采用網(wǎng)格的方陣方式，加上各種抽象的細(xì)部處理，具有相當(dāng)特殊的視覺(jué)效果。在工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生的現(xiàn)代藝

6、術(shù)，諸如立體主義、未來(lái)主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、攝影與現(xiàn)代主義都對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著俄國(guó)的構(gòu)成主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的傳播，德國(guó)包豪斯的功能主義設(shè)計(jì)和美國(guó)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的開(kāi)展，導(dǎo)致了二戰(zhàn)后國(guó)際主義平面廣告設(shè)計(jì)主流風(fēng)格的形成⑵。因而，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是工業(yè)時(shí)代的必然產(chǎn)物。二十世紀(jì)八十年代初，電腦開(kāi)始廣泛地被運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)上，電子設(shè)備、電子信息處理系統(tǒng)成為新技術(shù)核心，平面廣告設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖成為數(shù)碼化革命最主要的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)之一，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)

7、入了信息時(shí)代（后工業(yè)代）。電腦輔助設(shè)計(jì)（computer-aidgraphic design）是最早的電腦設(shè)計(jì)方式，人機(jī)互動(dòng)設(shè)計(jì)成為可能。在信息時(shí)代，幾乎一切都可以虛擬，人與物的主客體關(guān)系逐漸模糊；人們對(duì)物的崇拜，對(duì)信息的過(guò)分依賴(lài)，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)潮流應(yīng)運(yùn)而生。“后現(xiàn)代”是二十世紀(jì)六十年代以后產(chǎn)生的，它是一個(gè)松散的、模糊的概念，一種寬泛的表述，一種“多元化”和“折中主義”；它不是一個(gè)具體的風(fēng)格流派，而是包括觀(guān)念、態(tài)度、知識(shí)、行為、思維變化

8、而形成的具有時(shí)代性的文化思潮；它表現(xiàn)出一種消解傳統(tǒng)，離析規(guī)范的特征；它的重要特征是其娛樂(lè)性和游戲性⑶。信息時(shí)代的重要標(biāo)志是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)與報(bào)紙、廣播、電視等媒體使世界變成一個(gè)地球村，并最終到致全球化。全球化必然產(chǎn)生新的“經(jīng)濟(jì)殖民主義”和強(qiáng)勢(shì)“文化殖民主義”。因此，現(xiàn)代廣告的傳統(tǒng)化將成為一個(gè)重要的議題，現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)符號(hào)圖形的應(yīng)用將在此方面進(jìn)行努力。 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)有其基本的形式。抽象的符號(hào)形式。抽象的

9、紋飾符號(hào)在中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個(gè)深刻的觀(guān)念。如回紋、如意紋、方勝紋等等。文字，也是一種抽象的符號(hào)集合。特別是中國(guó)的漢字作為漢語(yǔ)言的載體，每一個(gè)漢字都有一個(gè)獨(dú)立的音和獨(dú)立的意義，漢字符號(hào)學(xué)現(xiàn)已成為一門(mén)世界性學(xué)科。漢字是中國(guó)人的主要思維方式的載體，并深刻地影響著中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。另，韓國(guó)的安尚秀就是主要用本國(guó)的文字進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)⑷。具象的符號(hào)形式。具象的符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中更多的是運(yùn)用象征、比喻、夸張等形式以達(dá)

10、到廣告訴求的目的。首先是動(dòng)物形象符號(hào)。如中國(guó)的十二生肖（鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬），就是用動(dòng)物來(lái)寓意人的性格。十二生肖在中國(guó)幾乎家喻戶(hù)曉，這里的動(dòng)物已不是具體的動(dòng)物，在中國(guó)人的意識(shí)中，是獨(dú)特的命理符號(hào)。其次是植物形象符號(hào)。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的人文國(guó)家，古代文人騷客寄情于物，以物寓人，曾留下無(wú)數(shù)佳句。清人鄭夔的“寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹”、宋人周敦頤的《愛(ài)蓮說(shuō)》中“出淤泥而不染，濯青蓮而不妖”，這里的竹和蓮已成為寓意符

11、號(hào)，分別寓意高風(fēng)亮節(jié)和潔身自好的君子。此外，還有無(wú)生命物的符號(hào)形式，如高山、大海、月亮、太陽(yáng)在特定語(yǔ)境都有特定的寓意，這里不再敖述。 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)符號(hào)的應(yīng)用與本土化。本土設(shè)計(jì)師在擁抱西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流的時(shí)候，其作品無(wú)疑貼上了“國(guó)際主義”的標(biāo)簽。后現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)重要特征-形象回歸，這里的形象回歸已不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)的重新解構(gòu)和異化，這是當(dāng)今工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)、信息社會(huì)中人的精神虛無(wú)的需要，為刻板、浮燥、功利的“貧乏

12、藝術(shù)”注入新的活力；這里的形象回歸，與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的本土化有著必然的聯(lián)系。本土化是本民族的內(nèi)在的精神需要，在求同（國(guó)際化）的同時(shí)，更要求異（本土化），這是當(dāng)今現(xiàn)代廣告的民族化在全球化的環(huán)境下的必然趨勢(shì)！ 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民族文化意蘊(yùn)和民族設(shè)計(jì)風(fēng)格與民族品牌的塑造。工業(yè)社會(huì)后期，產(chǎn)品的大量復(fù)制，世界資本主義進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，其核心內(nèi)容已成為商品的品牌塑造和符號(hào)消費(fèi)。馬克思的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品二重性--使用價(jià)值和交換價(jià)值，在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代

13、又加上符號(hào)價(jià)值。符號(hào)消費(fèi)更多的是“內(nèi)心的炫耀”，它不期然地劃分著社會(huì)群體和階層，創(chuàng)造了消費(fèi)區(qū)隔（segmentation）。廣告把美學(xué)的特質(zhì)乃至文化附加于商品，以提升其符號(hào)內(nèi)涵，進(jìn)行著品牌的塑造?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民族文化意蘊(yùn)對(duì)民族品牌的塑造起著主要作用。每個(gè)民族品牌都有其自身的文化內(nèi)涵。民族設(shè)計(jì)風(fēng)格作為品牌設(shè)計(jì)的表征，其內(nèi)在管理上卻無(wú)不深涵本民族古老而傳統(tǒng)的智慧。中國(guó)的海爾集團(tuán)、TCL集團(tuán)等民族品牌在與國(guó)際管理接軌的同時(shí)，其核心理念仍是中