杭州紙媒中房地產(chǎn)廣告訴求研究——以《錢江晚報(bào)》為例.pdf

1、從1998年我國(guó)實(shí)行房改政策以來(lái)，住房制度改革逐漸步入住宅建設(shè)市場(chǎng)化階段，房地產(chǎn)成為新興的消費(fèi)熱點(diǎn)。伴隨房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的房地產(chǎn)廣告也因此異彩紛呈，逐漸變成一種“房地產(chǎn)文化”。在某種程度上，房地產(chǎn)廣告可以作為記錄城市變遷的文本，記錄并反映城市變遷的痕跡。
　　其中，紙媒是房地產(chǎn)廣告投放的天然載體，且對(duì)房地產(chǎn)廣告的記錄較為完整，因而，對(duì)紙媒中房地產(chǎn)廣告的文本研究具有一定的科學(xué)性和可操作性。同時(shí)，房地產(chǎn)廣告具有明顯的地域特色，研究某一

2、地區(qū)的房地產(chǎn)廣告具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。故筆者選擇杭州《錢江晚報(bào)》中近八年的房地產(chǎn)廣告文本，盡管跨度不是很大，但與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密相連。在研究方法上采用內(nèi)容分析法，并從其他相關(guān)學(xué)科理論出發(fā)進(jìn)行學(xué)理研究，定量與定性相結(jié)合。
　　本研究從廣告訴求入手，即從開(kāi)發(fā)商向消費(fèi)者傳遞的最核心信息入手，力求全面、客觀的探索杭州房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)特點(diǎn)及發(fā)展演變。
　　研究發(fā)現(xiàn)，杭州房地產(chǎn)廣告訴求主要集中在表現(xiàn)房產(chǎn)環(huán)境、景觀的生態(tài)訴求；表明房產(chǎn)所處

3、地段、交通便捷的訴求；凸顯房產(chǎn)稀缺性、營(yíng)造饑餓營(yíng)銷的訴求；彰顯尊貴、奢華等象征社會(huì)地位的訴求；表現(xiàn)幸福生活的情境訴求；突出價(jià)格、優(yōu)惠信息的訴求；體現(xiàn)房產(chǎn)異域風(fēng)情的外來(lái)文化訴求等幾個(gè)方面，并淺析了廣告訴求的演變規(guī)律。
　　在對(duì)房地產(chǎn)廣告的內(nèi)在作用機(jī)制及理論根源研究，即房地產(chǎn)廣告如何說(shuō)服消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)商主要通過(guò)建構(gòu)消費(fèi)者理想生活圖景、利用地域特色及運(yùn)用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論、運(yùn)用饑餓營(yíng)銷等方式打動(dòng)消費(fèi)者。
　　此外