基于跨界視域下的服裝品牌營(yíng)銷策劃與推廣研究.pdf

1、隨著消費(fèi)者購買力的快速提升，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所來帶的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得商業(yè)營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。單一的時(shí)尚品牌已經(jīng)無法完全滿足多元化的消費(fèi)需求，由此衍生出行業(yè)與行業(yè)之間相互融合以及滲透，品牌之間相互映襯及詮釋，時(shí)尚品牌跨界聯(lián)合（Crossover）應(yīng)運(yùn)而生。此外，跨界聯(lián)合也并非新興營(yíng)銷模式，但如何使跨界聯(lián)合成效最大化確是值得探究的問題。
　　由于消費(fèi)者購買行徑發(fā)生過程中營(yíng)銷方式都占據(jù)核心位置。因此，本研究的目的

2、在于分析和梳理時(shí)尚品牌跨界聯(lián)姻與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)聯(lián)性。通過對(duì)比不同案列的差異性，剖析影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，從而證明跨界聯(lián)姻在當(dāng)下中國市場(chǎng)存在的必要性，并針對(duì)未來跨界營(yíng)銷模式及其推廣方式的發(fā)展方向提出實(shí)質(zhì)性的建議。
　　首先，本研究運(yùn)用文獻(xiàn)歸納法對(duì)跨界聯(lián)姻的相關(guān)理論進(jìn)行梳理，界定跨界的概念、跨界類型和跨界設(shè)計(jì)的形式，同時(shí)總結(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以此作為開展案例分析與實(shí)證研究的理論基礎(chǔ)。
　　其次，本文運(yùn)用個(gè)案分析，以

3、H&M近兩年案例為例進(jìn)行分析，涉及活動(dòng)合作方式、活動(dòng)緊密度、成效及推廣方式。同時(shí)，總結(jié)歷年H&M跨界活動(dòng)成效與特性，挖掘異同點(diǎn)，從合作雙方的不同角度出發(fā)，剖析進(jìn)行跨界聯(lián)姻的動(dòng)因。
　　再次，采用質(zhì)化研究與量化研究結(jié)合，先選取部分樣本進(jìn)行訪談，通過訪談所得信息設(shè)計(jì)問卷，并針對(duì)小樣本進(jìn)行訪談與預(yù)調(diào)研，分析問卷結(jié)果的信度和效度，將問卷進(jìn)行調(diào)整修改，獲得最終問卷。隨后進(jìn)行問卷發(fā)放測(cè)試，回收實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。通過對(duì)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象及問卷數(shù)據(jù)的分析與探討，借