全球化背景下中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷研究——環(huán)境、模式與策略初探.pdf

1、20世紀(jì)90年代以后，世界各國(guó)貿(mào)易不斷擴(kuò)大，國(guó)際間科技交流頻繁，資本流動(dòng)加快，經(jīng)濟(jì)金融相互滲透，使得世界各國(guó)和各地區(qū)間相互依存關(guān)系更為突顯。這種經(jīng)濟(jì)全球化和技術(shù)一體化的趨勢(shì)對(duì)許多跨國(guó)企業(yè)而言既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。它使得各國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)不再受到地域和時(shí)間的限制，自由的要素流通和快速的信息傳遞方式促成采購與銷售的全球化。同時(shí)，也造成了市場(chǎng)透明度增大，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格降低以及利潤(rùn)減少。而中國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)最快、工業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，已成為

2、各國(guó)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地。因此，在新的形勢(shì)和環(huán)境下，如何選擇并采取有效的營(yíng)銷策略，從而建立自身在中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，已經(jīng)成為擺在許多工業(yè)品企業(yè)面前的首要問題。另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)主要是針對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行研究，一直以來，有關(guān)工業(yè)品營(yíng)銷的理論和探索較少。許多企業(yè)在其工業(yè)品營(yíng)銷中面臨現(xiàn)實(shí)的困惑，迫切需要一套合適的理論來整合其自身營(yíng)銷資源，指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)，從而使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
　　

3、 正是基于對(duì)這些現(xiàn)狀的思考，本文以工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的過程為分析主線，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與研究成果，采用案例分析與探索性研究等方法相結(jié)合，對(duì)全球化背景下中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略做探討。
　　 第一章提出工業(yè)品營(yíng)銷策略研究的理論框架，介紹了選題背景，簡(jiǎn)述對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷策略進(jìn)行理論研究的目的與意義，闡釋了全文的研究范圍、研究路徑、方法及構(gòu)架。
　　 第二章文獻(xiàn)綜述分析了當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)及當(dāng)

4、前形勢(shì)下傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論所面臨的困境，并對(duì)國(guó)內(nèi)、外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀及理論成果進(jìn)行評(píng)述，分析歸納了對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷策略理論模型體系具有重要理論或?qū)嵺`意義的內(nèi)容。
　　 第三章主要是對(duì)企業(yè)外部營(yíng)銷的大環(huán)境進(jìn)行研究，分析了全球化背景下工業(yè)品營(yíng)銷環(huán)境的變遷與演化，內(nèi)容包括工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特質(zhì)分析、工業(yè)品市場(chǎng)國(guó)際采購、經(jīng)濟(jì)全球化工業(yè)品營(yíng)銷模式的變革、組織行為模式的變革以及工業(yè)品營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)估模型與案例分析等。
　　 第四章是過

5、程策略的研究。主要結(jié)合中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)工業(yè)品采購、交易與營(yíng)銷模式進(jìn)行全面分析。研究范圍涉及工業(yè)品采購類型與模式、資金渠道、銷售流程及交易模式變革趨勢(shì)等多方面內(nèi)容。本章系統(tǒng)闡述了工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、選擇及管理的策略，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興渠道的發(fā)展，最后構(gòu)建了工業(yè)品營(yíng)銷渠道管理模型。
　　 第五章是內(nèi)部策略的研究，其核心內(nèi)容是工業(yè)品技術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷。本章首先結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)上信息溝通便捷和技術(shù)壁壘逐步降低的現(xiàn)狀，闡

6、述了工業(yè)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，然后提出了差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。同時(shí)，結(jié)合對(duì)工業(yè)品生命周期的研究，提出了工業(yè)品技術(shù)營(yíng)銷策略模型。
　　 隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，品牌價(jià)值成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在全球化背景下的中國(guó)市場(chǎng)，工業(yè)品品牌是企業(yè)重要地?zé)o形資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地集中體現(xiàn)。本章分析了工業(yè)品品牌的概念和重要性，提出了工業(yè)品品牌創(chuàng)建的模型，研究了一些典型的工業(yè)品品牌傳播策略。

7、r>　　 中國(guó)傳統(tǒng)文化根深蒂固，跨國(guó)企業(yè)采用國(guó)際營(yíng)銷理論面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寸步難行，但關(guān)系營(yíng)銷甚至灰色營(yíng)銷仍然盛行。本章說明了關(guān)系營(yíng)銷和灰色營(yíng)銷的特點(diǎn)和區(qū)別，從文化和制度兩個(gè)方面分析了中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生關(guān)系營(yíng)銷和灰色營(yíng)銷的根源，強(qiáng)調(diào)了客戶管理和售后服務(wù)管理的重要性，并系統(tǒng)提出了中國(guó)大陸工業(yè)品市場(chǎng)灰色營(yíng)銷現(xiàn)象。
　　 第六章是案例研究。
　　 第七章對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷理論未來發(fā)展的趨勢(shì)和動(dòng)向作了合理的分析和預(yù)測(cè)。隨著中國(guó)市場(chǎng)全球化程度的