雙邊市場(chǎng)平臺(tái)廠商的縱向一體化策略研究.pdf

1、近兩年，電子商務(wù)平臺(tái)不斷發(fā)生變化，比如眾多小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐漸消亡，大型購(gòu)物網(wǎng)站逐漸占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，平臺(tái)廠商逐漸建立自身的物流體系等等。尤其是，2011年10月10日，天貓商城發(fā)布了《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，宣布升級(jí)商家管理體系，大幅提升商城店家成本，提升技術(shù)服務(wù)費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致了大量中小賣(mài)家集中攻擊天貓商城的大賣(mài)家。這些現(xiàn)象的發(fā)生引發(fā)了讀者對(duì)以電子商務(wù)交易平臺(tái)為主的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)廠商策略的關(guān)注。
　　 因?yàn)殡p邊市場(chǎng)的存

2、在需要滿(mǎn)足三個(gè)基本條件:一是存在兩類(lèi)不同需求的用戶(hù)群;二是兩類(lèi)用戶(hù)之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求互補(bǔ)的特性;三是存在一個(gè)能夠?qū)深?lèi)用戶(hù)的外部性?xún)?nèi)部化的平臺(tái)。因此，對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，就不僅應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)-壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，還必須考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊用戶(hù)需求互補(bǔ)的特性等。雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)廠商采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，可以是通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)的兩邊用戶(hù)進(jìn)行非對(duì)稱(chēng)定價(jià)或補(bǔ)貼措施來(lái)解決“雞蛋相生”問(wèn)題，也可以是通過(guò)采取縱向一體化、搭售、排他性

3、交易等競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)獲取更高的利潤(rùn)或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生排擠效應(yīng)等，但本文著重分析平臺(tái)廠商縱向一體化策略的效果以及縱向一體化策略對(duì)雙邊用戶(hù)的影響。
　　 本文通過(guò)構(gòu)建壟斷性平臺(tái)廠商和競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)廠商縱向一體化的利潤(rùn)函數(shù)模型以及兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的用戶(hù)效用函數(shù)模型，并結(jié)合交易平臺(tái)廠商中電子商務(wù)平臺(tái)和其它非交易平臺(tái)（比如有廣告商支持的媒體、交易支付系統(tǒng)、軟件平臺(tái)等）廠商對(duì)縱向一體策略的應(yīng)用，平臺(tái)廠商的縱向一體化策略進(jìn)行研究，分析縱向一體化行為對(duì)雙

4、邊市場(chǎng)中兩邊用戶(hù)決策的影響。
　　 研究發(fā)現(xiàn)，在壟斷性平臺(tái)中，假若平臺(tái)廠商會(huì)對(duì)一部分賣(mài)方采取縱向一體化策略，會(huì)影響雙邊市場(chǎng)用戶(hù)的決策行為，也會(huì)對(duì)其他未參與一體化的賣(mài)方產(chǎn)生價(jià)格壓榨和用戶(hù)排擠效應(yīng)?？v向一體化對(duì)賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓榨效應(yīng)體現(xiàn)在當(dāng)平臺(tái)廠商與一部分賣(mài)方一體化之后，一體化組合會(huì)策略性的制定價(jià)格，以迫使未參與一體化的賣(mài)方降價(jià);對(duì)用戶(hù)排擠效應(yīng)體現(xiàn)在平臺(tái)廠商和部分賣(mài)方的一體化降低了其他未參與一體化的賣(mài)方的市場(chǎng)份額，或者是將其完全

5、逐出市場(chǎng)。
　　 而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)廠商來(lái)說(shuō)，通過(guò)比較平臺(tái)廠商采取縱向一體化前后賣(mài)方和買(mǎi)方的效用函數(shù)和平臺(tái)廠商的利潤(rùn)的變化，發(fā)現(xiàn)當(dāng)某一平臺(tái)廠商與部分賣(mài)方用戶(hù)實(shí)施縱向一體化策略時(shí)，該平臺(tái)廠商的利潤(rùn)大于未采取縱向一體化的平臺(tái)廠商的利潤(rùn)。同時(shí)，這種策略的實(shí)施會(huì)促使賣(mài)方用戶(hù)加入實(shí)施縱向一體化的平臺(tái)，而買(mǎi)方用戶(hù)為了減少支付也會(huì)趨向單歸屬于該平臺(tái)。當(dāng)市場(chǎng)趨于均衡時(shí)，雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)廠商都會(huì)以和賣(mài)方縱向一體化的方式存在于市場(chǎng)中，所有的賣(mài)方都會(huì)單