雙邊市場平臺廠商的縱向一體化策略研究.pdf

1、近兩年，電子商務平臺不斷發(fā)生變化，比如眾多小型團購網(wǎng)站逐漸消亡，大型購物網(wǎng)站逐漸占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，平臺廠商逐漸建立自身的物流體系等等。尤其是，2011年10月10日，天貓商城發(fā)布了《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本，提升技術(shù)服務費，進而導致了大量中小賣家集中攻擊天貓商城的大賣家。這些現(xiàn)象的發(fā)生引發(fā)了讀者對以電子商務交易平臺為主的雙邊市場平臺廠商策略的關(guān)注。
　　 因為雙邊市場的存

2、在需要滿足三個基本條件:一是存在兩類不同需求的用戶群;二是兩類用戶之間存在交叉網(wǎng)絡外部性和需求互補的特性;三是存在一個能夠?qū)深愑脩舻耐獠啃詢?nèi)部化的平臺。因此，對雙邊市場平臺廠商的競爭策略進行分析，就不僅應該從競爭-壟斷的市場結(jié)構(gòu)著手，還必須考慮交叉網(wǎng)絡外部性、雙邊用戶需求互補的特性等。雙邊市場的平臺廠商采取的競爭策略，可以是通過對雙邊市場的兩邊用戶進行非對稱定價或補貼措施來解決“雞蛋相生”問題，也可以是通過采取縱向一體化、搭售、排他性

3、交易等競爭策略來獲取更高的利潤或者對競爭對手產(chǎn)生排擠效應等，但本文著重分析平臺廠商縱向一體化策略的效果以及縱向一體化策略對雙邊用戶的影響。
　　 本文通過構(gòu)建壟斷性平臺廠商和競爭性平臺廠商縱向一體化的利潤函數(shù)模型以及兩種市場結(jié)構(gòu)下的用戶效用函數(shù)模型，并結(jié)合交易平臺廠商中電子商務平臺和其它非交易平臺（比如有廣告商支持的媒體、交易支付系統(tǒng)、軟件平臺等）廠商對縱向一體策略的應用，平臺廠商的縱向一體化策略進行研究，分析縱向一體化行為對雙

4、邊市場中兩邊用戶決策的影響。
　　 研究發(fā)現(xiàn)，在壟斷性平臺中，假若平臺廠商會對一部分賣方采取縱向一體化策略，會影響雙邊市場用戶的決策行為，也會對其他未參與一體化的賣方產(chǎn)生價格壓榨和用戶排擠效應?？v向一體化對賣方競爭對手的價格壓榨效應體現(xiàn)在當平臺廠商與一部分賣方一體化之后，一體化組合會策略性的制定價格，以迫使未參與一體化的賣方降價;對用戶排擠效應體現(xiàn)在平臺廠商和部分賣方的一體化降低了其他未參與一體化的賣方的市場份額，或者是將其完全

5、逐出市場。
　　 而對于競爭性平臺廠商來說，通過比較平臺廠商采取縱向一體化前后賣方和買方的效用函數(shù)和平臺廠商的利潤的變化，發(fā)現(xiàn)當某一平臺廠商與部分賣方用戶實施縱向一體化策略時，該平臺廠商的利潤大于未采取縱向一體化的平臺廠商的利潤。同時，這種策略的實施會促使賣方用戶加入實施縱向一體化的平臺，而買方用戶為了減少支付也會趨向單歸屬于該平臺。當市場趨于均衡時，雙邊市場中的平臺廠商都會以和賣方縱向一體化的方式存在于市場中，所有的賣方都會單