在線(xiàn)搜索廣告拍賣(mài)之機(jī)制研究.pdf

1、2010年第一季度Google營(yíng)收67.7億美元。而這中間主要的部分--也是Google賴(lài)以起家的部分，得自于在線(xiàn)搜索上的廣告投放拍賣(mài)。這個(gè)事實(shí)本身已經(jīng)使得在線(xiàn)搜索的拍賣(mài)機(jī)制成為有價(jià)值的研究課題，因?yàn)槿魏我稽c(diǎn)微小的改動(dòng)都意味著巨大的影響。不僅如此，在線(xiàn)搜索廣告拍賣(mài)還具有一些特別的性質(zhì)。這些性質(zhì)，比如拍賣(mài)對(duì)象的易變性與易逝性、拍賣(mài)參與者的廣泛性以及拍賣(mài)進(jìn)程的即時(shí)動(dòng)態(tài)性，雖然在其他拍賣(mài)中也曾遇見(jiàn)過(guò)，然而如在線(xiàn)搜索廣告拍賣(mài)者終究極罕見(jiàn)。對(duì)在線(xiàn)

2、搜索廣告拍賣(mài)的研究因此也是對(duì)拍賣(mài)理論的有益補(bǔ)充，其中積累的經(jīng)驗(yàn)也足以為其他在線(xiàn)產(chǎn)品甚至一般商品和服務(wù)的拍賣(mài)所借鑒。
　　 本文介紹了我們所做的兩項(xiàng)工作。
　　 首先，我們證明Google所用的拍賣(mài)方式與MSN、Yahoo!所用的拍賣(mài)方式策略同構(gòu)。在此基礎(chǔ)上我們模擬了不同數(shù)量的廣告商參與同一個(gè)搜索請(qǐng)求競(jìng)拍的情況。結(jié)果顯示，Google式拍賣(mài)能帶給搜索引擎更多收入，而這很大程度上是因?yàn)槠浞绞侥軒?lái)更大的社會(huì)效益。我們同時(shí)討論

3、了搜索引擎計(jì)算相關(guān)度的算法會(huì)怎樣影響其收入以及社會(huì)效益。模擬結(jié)果顯示，相關(guān)度計(jì)算得越精確，搜索引擎的收入越高且社會(huì)效益越高。
　　 接著，我們發(fā)展了一套預(yù)算約束下廣告商發(fā)布廣告的行為模型。我們分析了廣告商選擇在哪些搜索請(qǐng)求上發(fā)布廣告的計(jì)算難度。所以，廣告商必定選擇一些近似算法。我們分析了兩種近似算法。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們推斷出廣告商會(huì)傾向于覆蓋更多搜索請(qǐng)求而不是追求廣告投放的準(zhǔn)確度。最后，我們用真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這個(gè)推斷。本文的工作揭