海爾家電美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，海爾作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，如何開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作，特別是如何在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作是擺在面前的重要工作。2010年海爾品牌以6.1％的白色家電市場(chǎng)占有率蟬聯(lián)全球第一家電品牌，但其銷售主要集中在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲、中東、非洲和拉美的發(fā)展中國(guó)家，在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家家電市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)并不理想。美國(guó)是全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，是世界上消費(fèi)水平最高的國(guó)家之一，世界名牌云集，市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量

2、要求高，購(gòu)買力強(qiáng)。海爾只有成功開拓以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家的家電市場(chǎng)才能成為真正意義上的全球第一家電品牌。隨著美國(guó)家電市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增加以及競(jìng)爭(zhēng)者的日臻成熟，海爾作為美國(guó)家電市場(chǎng)的新進(jìn)入者，如何快速提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售，是海爾在美國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)要解決的首要問(wèn)題。
　　 本文以市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本理論和方法為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論和SWOT分析工具，對(duì)海爾在美國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)

3、行案例研究。論文首先介紹了海爾開拓美國(guó)家電市場(chǎng)的必要性和海爾開拓美國(guó)家電市場(chǎng)的歷程和現(xiàn)狀。其次，介紹海爾在美國(guó)家電市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，其中宏觀環(huán)境主要涉及人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律和文化因素，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要涉及美國(guó)家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、特征、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)者等。第三，由企業(yè)環(huán)境分析海爾在美國(guó)家電市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，即市場(chǎng)容量大、潛力大、消費(fèi)水平高的機(jī)會(huì)，老齡化趨勢(shì)的機(jī)會(huì)，金融危機(jī)的機(jī)會(huì)與威脅，反傾銷反補(bǔ)貼的威脅，銷售渠道集中的機(jī)會(huì)與

4、威脅，品牌集中的機(jī)會(huì)與威脅，無(wú)條件退貨條款的威脅，同時(shí)海爾還需要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)原材料價(jià)格攀升、從中國(guó)出口人民幣升值的威脅。在此情況下，海爾須通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略實(shí)現(xiàn)美國(guó)4大連鎖渠道之一的進(jìn)入和大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售，提升市場(chǎng)份額；通過(guò)本土化策略實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、成本優(yōu)化、營(yíng)銷本土化和避免反傾銷反補(bǔ)貼的威脅；通過(guò)OEM和品牌并重策略實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的合理配置。然而，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)卻影響著這些營(yíng)銷業(yè)務(wù)策略的實(shí)施，只有通過(guò)廣告策略、品牌定位策