區(qū)域品牌：文化認(rèn)同、內(nèi)群體偏好的口碑傳播效應(yīng).pdf

1、區(qū)域品牌口碑傳播對(duì)于構(gòu)建區(qū)域品牌核心價(jià)值及其推廣具有重要意義,然而國內(nèi)對(duì)于區(qū)域品牌口碑傳播的研究幾乎空白,對(duì)區(qū)域品牌的研究也大多局限于從產(chǎn)業(yè)集群角度研究集群品牌效應(yīng),甚少從消費(fèi)者角度出發(fā)。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā),試圖運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)理論,來探析文化認(rèn)同、內(nèi)群體偏好的區(qū)域品牌口碑傳播效應(yīng),同時(shí),驗(yàn)證感知威脅和原型性對(duì)區(qū)域品牌口碑?dāng)?shù)量的影響效果。
　　本文運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同理論分析了在市場環(huán)境下區(qū)域內(nèi)群體文化認(rèn)同形成的機(jī)理,在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建文

2、化認(rèn)同、內(nèi)群體偏好的區(qū)域品牌口碑傳播效應(yīng)模型,研究內(nèi)群體成員文化認(rèn)同程度與內(nèi)群體區(qū)域品牌偏好、內(nèi)群體區(qū)域品牌偏好與正面口碑傳播之間的相關(guān)關(guān)系,以及內(nèi)群體成員感知威脅和原型性對(duì)正面口碑?dāng)?shù)量的影響效果。通過實(shí)證研究,剖析文化認(rèn)同、內(nèi)群體偏好對(duì)區(qū)域品牌口碑傳播的影響。選取在校大學(xué)生及MBA學(xué)員為調(diào)查對(duì)象,以“天津包子”和“楊柳青木版年畫”作為研究對(duì)象,利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
　　研究結(jié)果表明,區(qū)域內(nèi)群體傾向于傳播有關(guān)區(qū)域品牌的正