A銀行零售業(yè)務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型策略研究.pdf

1、從上個(gè)世紀(jì)70年來以來，國際銀行業(yè)開始出現(xiàn)向零售銀行業(yè)回歸的趨勢。當(dāng)前，順應(yīng)市場形勢變化，以建行為代表的國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛實(shí)施轉(zhuǎn)型，有效增強(qiáng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道營銷能力及市場競爭力。與工、中、建行相比，A銀行在個(gè)人業(yè)務(wù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、盈利能力和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑加幸欢ú罹啵仨毤涌鞂?shí)施零售業(yè)務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型，建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)這一營銷主渠道，以超常規(guī)、跨越式發(fā)展?fàn)幍檬袌隹臻g，建設(shè)國內(nèi)一流大型零售商業(yè)銀行。
　　 零售業(yè)務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型從根本上講是零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)

2、略創(chuàng)新的過程，是現(xiàn)代商業(yè)銀行適應(yīng)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境變化，把握零售業(yè)務(wù)發(fā)展方向，轉(zhuǎn)變思想觀念，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，再造業(yè)務(wù)流程，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，改進(jìn)管理手段，提升隊(duì)伍素質(zhì)，全面創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)經(jīng)營管理體系，構(gòu)建新型零售業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)長期可持續(xù)的穩(wěn)健經(jīng)營的必要條件。
　　 零售業(yè)務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型的目的是提升網(wǎng)點(diǎn)渠道的營銷效率、市場競爭力，從而提升單點(diǎn)利潤，實(shí)現(xiàn)銀行零售業(yè)務(wù)大發(fā)展。簡單說也是金融行業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)硬轉(zhuǎn)和軟轉(zhuǎn)的結(jié)合。A銀行金融營銷

3、提升模式以服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等理論為基礎(chǔ)，在營銷策略的選擇上突出了營銷的渠道建設(shè)——即網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作。營銷渠道的建設(shè)及網(wǎng)點(diǎn)營銷營銷渠道轉(zhuǎn)型通過實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)。轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)點(diǎn)形象好，功能分區(qū)合理，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)，服務(wù)效率高，銷售能力強(qiáng)，勞動(dòng)組合佳，客戶滿意度和員工滿意度顯著提升”;渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)容包括硬轉(zhuǎn)及軟轉(zhuǎn)兩個(gè)方面。其中，硬轉(zhuǎn)包括網(wǎng)點(diǎn)的選址與分析，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部的合理化布局、網(wǎng)點(diǎn)分類分級管理等;軟轉(zhuǎn)包括網(wǎng)點(diǎn)

4、人員配置、提升營銷技能、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場管理等4大措施。經(jīng)過對網(wǎng)點(diǎn)這一營銷主渠道的改造，網(wǎng)點(diǎn)的營銷力得到大幅度提升。從而得出營銷渠道轉(zhuǎn)型不僅需要從渠道硬件布局及建設(shè)管理及靠網(wǎng)點(diǎn)一線人員的單兵作戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)，更需要通過識(shí)別推薦、引導(dǎo)分流、服務(wù)營銷和關(guān)系維護(hù)及與之相關(guān)的六大關(guān)鍵點(diǎn)即客戶價(jià)值判斷、高效溝通技巧、客戶需求分析、產(chǎn)品組合營銷、客戶關(guān)系管理和客戶價(jià)值提升在網(wǎng)點(diǎn)的落地，以及構(gòu)建完善的網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)和客戶管理體系，來實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)提升”目標(biāo)

5、，即提升員工的營銷技能，解決員工“不會(huì)干”的問題;提升網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力，解決網(wǎng)點(diǎn)“賣不動(dòng)”的問題。流程的運(yùn)轉(zhuǎn)旨在促進(jìn)員工營銷理念由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，營銷模式從“單兵作戰(zhàn)”、“單項(xiàng)營銷”向“團(tuán)隊(duì)合作”、“綜合營銷”轉(zhuǎn)變。
　　 本文以大型上市商業(yè)銀行——A銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷渠道及網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型項(xiàng)目為研究客體，對金融機(jī)構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷渠道轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了深入的探討。
　　 論文首先介紹了選題背景、意義、思

6、路、方法以及論文的創(chuàng)新點(diǎn);然后對金融營銷、國內(nèi)外金融營銷實(shí)踐的發(fā)展以及金融網(wǎng)點(diǎn)營銷力提升相關(guān)理論做出詳細(xì)介紹;緊接著對A銀行金融網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，并使用SWOT分析法對其面臨的機(jī)會(huì)和威脅全面詮釋;在此基礎(chǔ)上，論文對針對A銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型咨詢項(xiàng)目的成功之處進(jìn)行分析，介紹A銀行渠道客戶分層營銷策略，全面總結(jié)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)硬件及軟件兩個(gè)方面的業(yè)務(wù)流程再造和建設(shè)對網(wǎng)點(diǎn)渠道營銷力的影響;最后，論文從業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等四個(gè)方面為A銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道營銷力