成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系研究——基于上海服裝行業(yè)實(shí)證分析.pdf

1、改革開放以來,上海紡織服裝業(yè)大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,由傳統(tǒng)紡織業(yè)向品牌貿(mào)易、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,然而上海的紡織服裝企業(yè)雖有了品牌意識(shí),也創(chuàng)造了三槍、海螺、民光等一些耳熟能詳?shù)钠放?但這些品牌與國(guó)際著名品牌相比還存在很大差異,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)開始演變成一種差別化競(jìng)爭(zhēng)。成分聯(lián)合品牌是聯(lián)合品牌中的一種,它是實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)的一種戰(zhàn)略手段,然而目前實(shí)施供應(yīng)鏈縱向聯(lián)合的企業(yè)還相對(duì)較少,且這方面的學(xué)術(shù)研究也相對(duì)較少,品牌形象是提升產(chǎn)品附加值、吸引消費(fèi)者眼球的重

2、要因素,因此如何通過構(gòu)建成分聯(lián)合品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,分析成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系模型,從而提出企業(yè)提升成分聯(lián)合品牌形象的對(duì)策建議對(duì)上海紡織服裝業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,改進(jìn)品牌營(yíng)銷策略具有重要的借鑒作用。
　　本研究圍繞“成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系模型構(gòu)建”及“利用案例數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行定量分析”兩條線索展開。通過文獻(xiàn)查閱和借助雙導(dǎo)師的優(yōu)勢(shì)資源對(duì)相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行深度訪談和消費(fèi)者問卷調(diào)查等方法展開研究。由于目前關(guān)

3、于成分聯(lián)合品牌形象研究的文章相對(duì)較少,因此本文結(jié)合Biel模型(1992)和國(guó)內(nèi)外有關(guān)聯(lián)合品牌形象的研究成果,提出服裝成分聯(lián)合品牌形象包括“成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品形象”、“成分聯(lián)合品牌企業(yè)形象”和“成分聯(lián)合品牌營(yíng)銷宣傳形象”三個(gè)維度,通過專家打分確定三個(gè)維度的測(cè)量體系,并提出了成分聯(lián)合品牌形象的三個(gè)維度和消費(fèi)者購買意愿之間的3個(gè)相關(guān)性假設(shè)模型,由于不同消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知不同,因此又以個(gè)人因素作為中介變量,提出了成分聯(lián)合品牌形象通過個(gè)人因素

4、對(duì)購買意愿的間接影響作用。本研究選取三槍的上海制造局路店、新世界商場(chǎng)專柜、徐匯區(qū)漕溪北路店等作為調(diào)研場(chǎng)所,向消費(fèi)者發(fā)放問卷獲得主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),最終獲得有效問卷將近300份,利用SPSS18.0和AMOS17.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、因子分析和假設(shè)關(guān)系的適配度檢驗(yàn),得到成分聯(lián)合品牌形象和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系模型,并通過模型修正得到最佳適配度模型,為企業(yè)提升聯(lián)合品牌形象提出相應(yīng)的對(duì)策建議。
　　本研究主要得出以下結(jié)論:
　　

5、1)本研究從服裝成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性形象、產(chǎn)品功能性形象、企業(yè)形象和營(yíng)銷宣傳形象四個(gè)維度構(gòu)建了成分聯(lián)合品牌形象的測(cè)量體系,并建立了這四個(gè)變量和消費(fèi)者購買意愿以及個(gè)人因素之間的關(guān)系模型。
　　2)本文通過對(duì)建立的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析及模型修正后發(fā)現(xiàn):成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性形象、產(chǎn)品功能性形象、企業(yè)形象、營(yíng)銷宣傳形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿都存在直接的正向影響,只有營(yíng)銷宣傳形象通用過個(gè)人因素間接影響消費(fèi)者購買意愿,其他都不存在間接影響