體育營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)——以青島啤酒為例.pdf

1、啤酒行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面,產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,但隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)化,競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)移到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)市場(chǎng)上的大型啤酒企業(yè)均制定了自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,并試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新來(lái)尋求品牌差異化,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其中最為明顯的趨勢(shì)是近年來(lái)我國(guó)啤酒企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)明顯增多,國(guó)內(nèi)第一二梯隊(duì)的啤酒企業(yè)均參與了體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),只是參與的程度有所不同。
　　 體育營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)是近十年來(lái)興起

2、的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,如果運(yùn)用得當(dāng),會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的成功,三星的一夜成名和可口可樂(lè)的經(jīng)久不衰,都是體育營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。在我國(guó)啤酒企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中雖然有成功的案例,但整體來(lái)說(shuō)效果卻不十分理想,企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法參與全球頂級(jí)賽事的贊助是一方面的原因,但更主要的是企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解存在誤區(qū)和偏差,忽略了自身品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系,導(dǎo)致了體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盲目性。
　　 本文在對(duì)品牌建設(shè)步驟、體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、開(kāi)展方式

3、、流程準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,分析體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)的關(guān)系,提出了體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)的關(guān)系模型,其中還針對(duì)不同企業(yè)的品牌定位和不同體育項(xiàng)目的特點(diǎn),提出了體育營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)選取模型。進(jìn)而在對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展情況、啤酒的品牌和消費(fèi)者行為的分析基礎(chǔ)上,結(jié)合國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn),分析了我國(guó)啤酒企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題。最后對(duì)青島啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,總結(jié)了青島啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)的成功之處和存在的問(wèn)題,并提出了