功能性飲料品牌資產(chǎn)研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，國民越來越重視自己和家人的身體健康，于是具有科學(xué)調(diào)整營養(yǎng)成分的功能性飲料應(yīng)運(yùn)而生。眼下全球飲料年總產(chǎn)量超過3000億升，功能性飲料已經(jīng)真正突現(xiàn)為增長速度最快的飲料品種。鑒于成都地區(qū)功能性飲料市場(chǎng)激烈地競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)的狀況，本文旨在研究成都地區(qū)飲料市場(chǎng)上9個(gè)主要功能性飲料品牌的品牌資產(chǎn)狀況。在總結(jié)了國內(nèi)外各種對(duì)品牌資產(chǎn)研究方法的基礎(chǔ)上，本文選擇了從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系這一角度人手對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究。 品牌資產(chǎn)是一

2、個(gè)多元化的現(xiàn)代營銷概念，可以從諸如財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者關(guān)系等多角度來詮釋。國內(nèi)企業(yè)在評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，往往僅偏重財(cái)務(wù)角度，特別是是關(guān)注于品牌的銷售收入，而對(duì)消費(fèi)者的影響作用重視度不足。然而，品牌之所以有價(jià)值，恰恰是因?yàn)槠放茖?duì)消費(fèi)者有價(jià)值。國際現(xiàn)代品牌理論也特別強(qiáng)調(diào)，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，一個(gè)品牌如果沒有給消費(fèi)者帶來功能和情感等方面的利益，品牌就沒有價(jià)值可言。一個(gè)品牌之所以能夠強(qiáng)大是因?yàn)樗c消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，才能不斷地

3、為企業(yè)帶來利潤，這也是能從財(cái)務(wù)角度評(píng)估品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因此，本文從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)的研究。 本文在總結(jié)了各種基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法和模型之后，運(yùn)用了國際市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)(RI)的品牌資產(chǎn)引擎模型，并在模型框架的基礎(chǔ)上，綜合考慮了功能性飲料產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，建立了評(píng)估功能性飲料品牌資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)引擎模型；并運(yùn)用該模型對(duì)成都地區(qū)9個(gè)主要的功能性飲料品牌資產(chǎn)進(jìn)行了評(píng)估。 本文主要分為六章，第一章“緒論

4、”。為問題提出與文獻(xiàn)綜述部分，主要包括研究意義和目的以及研究思路。第二章“品牌資產(chǎn)極其評(píng)估方法”。主要是對(duì)品牌資產(chǎn)模型與方法進(jìn)行全面的比較研究，對(duì)國內(nèi)外學(xué)者和機(jī)構(gòu)提出的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法進(jìn)行分類總結(jié)，并深入分析各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，從而選擇一個(gè)最適合的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法——品牌資產(chǎn)引擎模型。第三章“品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系研究”。對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)行分析，主要研究消費(fèi)者品牌態(tài)度形成過程和消費(fèi)者品牌選擇過程。第四章“功能性飲料品牌資產(chǎn)