基于自我建構(gòu)調(diào)節(jié)變量的顧客契合研究——以餐飲類O2O手機軟件為例.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟迅速發(fā)展、市場環(huán)境不斷變化，再加上科技日新月異，顧客可以獲得更多信息與更高效的服務(wù)，也因此更加注重感情，使得交易雙方的依賴性增強。隨之而來的是企業(yè)營銷管理的內(nèi)容越來越豐富，傳統(tǒng)營銷組合范式出現(xiàn)缺陷，不足以體現(xiàn)顧客與企業(yè)之間這超越交易的，動態(tài)的雙方互動關(guān)系。在此背景下，關(guān)系營銷、品牌社群、顧客契合等關(guān)注于顧客與企業(yè)之間關(guān)系的新研究興起。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系日益加強，雙方不再僅僅局限于金錢交易，顧客很輕松地可以通過各種方式與其他

2、顧客或企業(yè)進行互動，其非交易行為越來越多，也越來越重要。
　　概括來說，顧客契合大多被認為是消費者與企業(yè)或品牌之間的情感聯(lián)系的某種程度，如對品牌的熱情、激情、親密感、自豪感、喜愛等。與其他的顧客與企業(yè)關(guān)系更加深入，更多雙向交流，更注重購買以外的感性交融。而這種情感聯(lián)系可以為企業(yè)帶來其他營銷方式所不能獲得的利益。除了會表現(xiàn)出購買意向、向他人推薦意向、重復性購買等品牌忠誠行為，更會出現(xiàn)一些主動性的非交易性行為。
　　近年來，顧客

3、契合在國外學者中收到眾多關(guān)注和研究，但是國內(nèi)的研究較少。同時，現(xiàn)有的理論研究還處于剛剛開始發(fā)展的階段，且各學者有各自研究的方向。但是無論是哪一個方向都沒有獲得較為統(tǒng)一或公認的研究成果，且鮮少有實證研究，缺少關(guān)系驗證。
　　基于以上，本文首先通過對于眾多文獻進行了學習和綜述，對顧客契合進行定義。同時，對各學者的理論成果與實踐進行歸納，嘗試概括顧客契合的維度。
　　之后，建立顧客契合的驅(qū)動模型與以個人建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量的理論模型，并

4、通過對餐飲類O2O手機軟件的實證研究，利用SPSS對數(shù)據(jù)進行處理和分析后，針對以下問題展開了分析：
　?。?）顧客契合三維度的驗證和相互作用
　　（2）卷入度、愉悅體驗、聯(lián)結(jié)的構(gòu)建以及顧客的心理授權(quán)對顧客契合的作用
　?。?）自我建構(gòu)在驅(qū)動因素對顧客契合的形成中是否起到調(diào)節(jié)作用通過實證分析獲得理論模型和假設(shè)的檢驗，得出以下結(jié)論：
　　（1）顧客契合的三個維度成立且之間相互作用和影響
　?。?）卷入度、愉悅體