新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)戶外廣告的視覺突破.pdf

1、戶外媒體作為大眾最熟悉的廣告媒體之一曾躋身全球三大廣告發(fā)布媒體，戶外廣告也在廣告市場中占有重要地位。然而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使媒介環(huán)境發(fā)生了重大變革——以互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外視頻等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾正向著新媒體逐步遷移。新媒體廣告以其互動性、精確性等優(yōu)勢吸引了大量廣告主，電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)廣告市場面臨分流危機。在這樣一種新環(huán)境下，以戶外大牌為代表的傳統(tǒng)戶外廣告也受到了互聯(lián)網(wǎng)、樓宇液晶等新媒體廣告的沖擊。一方面，新興的網(wǎng)

2、絡(luò)廣告和生活圈媒體廣告不斷細分廣告受眾，造成廣告主的流失;另一方面，近年來政府的拆牌整治也擠壓了戶外大牌的生存空間，傳統(tǒng)戶外廣告亟需通過創(chuàng)新來突破自我，走出困境。
　　 對于傳統(tǒng)戶外廣告而言，視覺傳播是其根本傳播方式，創(chuàng)新視覺表達對其提高傳播影響力具有重要意義。首先，傳統(tǒng)戶外廣告主要依靠視覺進行傳播，傳播手段單一，視覺沖擊力遠不如視聽兼?zhèn)涞膽敉庖曨l廣告;其次，傳統(tǒng)戶外廣告的無內(nèi)容性特質(zhì)決定了它無法透過新聞娛樂信息來吸引受眾，唯有

3、好的創(chuàng)意才能抓住受眾眼球。因此，傳統(tǒng)戶外廣告在視覺上做了不少突破創(chuàng)新，以提升其傳播效力，應(yīng)對新媒體廣告的挑戰(zhàn)。這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)了兩個方面，一是視覺傳播形式的創(chuàng)新，二是視覺傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。具體而言，視覺傳播的形式由過去的呆板靜止向著動態(tài)活潑轉(zhuǎn)變;由被動吸引向著主動推送轉(zhuǎn)變;由線性傳播向著互動體驗式傳播轉(zhuǎn)變;由單一視覺傳播向著視聽嗅等聯(lián)覺傳播轉(zhuǎn)變。視覺傳播的內(nèi)容則突破了框架的限制，實現(xiàn)了畫面的延展，并不斷融入周邊的環(huán)境元素，從平面走向立體化

4、、場景化，視角也更加豐富和多元化。
　　 現(xiàn)階段，傳統(tǒng)戶外廣告在視覺傳播上仍存在一些問題，例如公共視覺污染、與城市環(huán)境不兼容等。而城市化進程的加快、受眾廣告審美需求的變化無疑對戶外廣告的視覺設(shè)計提出了更高的要求。傳統(tǒng)的路牌、燈箱等戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，對城市軟環(huán)境的構(gòu)建起到不可替代的作用。同時，綠色宜居理念的提出與公民人文公益意識的提高，也要求戶外廣告與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)，承擔起更多的社會責任。傳統(tǒng)戶外廣告唯有找準公眾